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Unidad 2: Segmentación de mercados

Senati Virtu@l

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Unidad 2: Segmentación de mercados

Senati Virtu@l

MÓDULO 2: GESTIÓN ESTRATÉGICA EN
MARKETING
Guía del Participante

PRIMERA EDICIÓN
Marzo 2008
Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser
reproducida total ni parcialmente, sin previa autorización del SENATI.

C

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo IndustrialSENATI
Panamericana Norte Km 15,200, Independencia – Lima Perú.
Teléfono: (0051-1) 533-4503
E mail: campusvirtual@senati.edu.pe

Material auto instructivo, destinado a la capacitación de trabajadores del SENATI a nivel
nacional.
Lima, Marzo 2008

La imagen de la carátula fue tomada de la siguiente dirección:
http://www.cogentis.com.au/images/marketing-strategy-win-new-clients.jpg

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Unidad 2:Segmentación de mercados

Senati Virtu@l

ESTRUCTURA DEL MÓDULO 2:

GESTIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING

ÍNDICE DEL MÓDULO
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 1:
MARKETING

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA DE

UNIDAD
TEMÁTICA Nº 2:

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD
TEMÁTICA Nº 3:

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

UNIDAD
TEMÁTICA Nº 4:

MODALIDAD DE CRECIMIENTO

UNIDAD
TEMÁTICA Nº 5:

POSTURA COMPETITIVA

GESTIÓN DEMARKETING

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Unidad 2: Segmentación de mercados

Senati Virtu@l

UNIDAD TEMÁTICA Nº 2:
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

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ÍNDICE DE LA UNIDAD

1. Objetivos específicos
………………………………………….…………….
2. Contextualización……….………………………………………….…………….
3. Recuperación de experiencias
3.1. Caso de estudio Caso: “Wal-Mart cambia la ‘talla única’ por lasegmentación
de sus clientes”………………………………………………………………..
3.2. Análisis de caso……..………………………………………………………….

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4. Profundización del conocimiento

4.1. Planteamiento general para segmentar mercados.
4.2. Patrones de segmentación.
4.3. Procedimiento de segmentación.
4.4. Bases para la segmentación.
4.5. Selección del mercado meta.

4. Poniendo en práctica lo aprendido
5.1. Completando elcaso………………………………………………….……..
5.2. Ejercicio de aplicación……………………………………………………......

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5. Resumen ……………………………………………………………..………….

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6. Evaluación de la unidad…………………………………………………............

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UNIDAD TEMÁTICA
Nº 2
Unidad 2: Segmentación de mercados

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1.

OBJETIVOS DE LA UNIDAD
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2.

Conocer los principios generales de una buena segmentación.
Detallar los patrones de segmentación másusados.
Comprender el proceso que se sigue para segmentar mercados.
Plantear las bases para la segmentación.
Conocer cómo seleccionar el mercado meta.

CONTEXTUALIZACIÓN
Los asuntos que se tratarán en la presente unidad, están directamente relacionados con el
proceso de segmentación y los pasos que se deben seguir para hacerlo de manera que
nos acerque lo más objetivamente posible a las exigencias delos distintos grupos de
consumidores que existen en el mercado. Se describe y explica en qué consiste guiarse
por un patrón de segmentación, partiendo de las preferencias del mercado. Se estudia el
procedimiento, y las etapas que éste comprende (estudio, análisis y perfil), para
segmentar mercados.
Igualmente, se aborda el tema de las bases que deben considerarse para segmentar,
como son lascaracterísticas del consumidor y las respuestas del consumidor; así mismo,
se consideran los requerimientos para una segmentación eficaz.
Finalmente, se trata el proceso de selección del mercado meta, considerando el atractivo
de crecimiento y rendimiento económico que presente cada segmento descubierto, para
finalmente elegir el, o los, segmentos que estén acorde con las reales capacidades de laempresa.

3.

RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS
3.1. Caso de estudio
“WAL-MART CAMBIA LA ‘TALLA ÚNICA’ POR LA SEGMENTACIÓN DE
SUS CLIENTES”

‰ Antecedentes
Cuando hace poco WAL-MART abrió una nueva tienda en Evergreen Park, Illinois,
donde predominan los clientes afro-americanos, la empresa llenó la sección de
hombres con jeans anchos y chaquetas deportivas a la moda,...