Contexto Gerencial en la Mercadotecnia

TEMA 1. CONTEXTO GERENCIAL EN LA
MERCADOTECNIA

1.1 Concepto e importancia
La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir
mercados meta y obtener, mantener y aumentar clientes
mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor
valor para el cliente.
La administración de mercadotecnia tiene lugar cuando, por
lo menos, una parte que participa en un intercambiopotencial
piensa en los objetivos y medios para lograr las respuestas
deseadas de las otras partes.
Según la definición de la American Marketing Association, la
administración de mercadotecnia es el arte de planear y
ejecutar la concepción, fijación de precios promoción y
distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales yorganizacionales.
La importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de
que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u
organización hacia el logro de ese objetivo.
Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera,
de producción, etc.) son esenciales para el crecimiento de
una empresa, la mercadotecnia es la única que produce
ingresos de forma directa.

1.2 Gerencia y los nivelesjerárquicos en la organización
Se ha usado el término gerente para referirse a quien sea
responsable de cumplir con las cuatro actividades básicas de
la administración en el desarrollo de sus relaciones. Los
gerentes pueden trabajar en diferentes niveles de una
organización y en diferentes rangos de actividades dentro de
ella.
Niveles de la administración
♦ Gerentes de primera línea. Laspersonas responsables del
trabajo de las demás, que ocupan el nivel más bajo de una
organización. Dirigen a empleados que no son gerentes.
♦ Gerentes medio. El término gerencia media incluye varios
niveles de una organización. Los gerentes de niveles medios
dirigen las actividades de gerentes de niveles más bajos y, en
ocasiones, también las de empleados de operaciones. Su
responsabilidadprincipal es dirigir las actividades que sirven
para poner en práctica las políticas de una organización y
equilibrar las demandas de sus gerentes y las actividades de
sus patrones.
♦ Alta gerencia. Está compuesta por una cantidad de
personas comparativamente pequeña y es la responsable de
administrar toda la organización. Estas personas reciben el
nombre de ejecutivos. Establecen laspolíticas de las
operaciones y dirigen la interacción de la organización con su
entorno.

Otra de las clasificaciones de los gerentes depende del
alcance de las actividades que administran.
Gerentes funcionales. El gerente funcional sólo es
responsable de un área funcional, por ejemplo, la producción,
la mercadotecnia o las finanzas.
Gerentes generales. El gerente general dirige una actividadcompleja. Este gerente es responsable de todas las
actividades de esa unidad. Una pequeña empresa quizás sólo
tenga un gerente general, pero una organización grande
puede tener varios, cada uno de ellos a la cabeza de una
división relativamente independiente.

1.3 Habilidades administrativas
Habilidades relativas necesarias para un desempeño efectivo
de gerentes de diferentes niveles.Fayol identificó tres tipos de habilidades básicas: la técnica, la
humanista y la conceptual.
La habilidad técnica
es la destreza para usar los
procedimientos, técnicas y conocimientos de un campo
especializado.
La habilidad humanista es la destreza para trabajar con otros,
entenderlos y motivarlos, sea en forma individual o en grupos.
La habilidad conceptual es pericia para coordinar eintegrar
todas las actividades y los intereses de una organización.
Esta implica comprender la organización como un todo,
entender cómo una de sus partes depende de otras y

anticipar cómo un cambio en alguna de las partes afectará al
todo.

1.4 El proceso administrativo y la mercadotecnia
El proceso administrativo del marketing consiste en una serie
de pasos o etapas que tienen como...