Contrata a Amigos

CAPÍTULO 13

Persuasión y cambio de actitudes
Miguel Moya
INTRODUCCIÓN. APROXIMACIONES AL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN. El grupo de
investigación de la universidad de Yale. La teoría de la respuesta cognitiva. El modelo heurístico.
El modelo de la probabilidad de elaboración. Conceptos fundamentales. Determinantes de la
probabilidad de elaboración. ELEMENTOS CLAVE EN EL PROCESO PERSUASIVO. Lafuente persuasiva. Credibilidad de la fuente. Atractivo de la fuente. Otras características de la
fuente. El mensaje. Mensajes racionales o emotivos. Mensajes basados en el miedo y la amenaza.
Mensajes unilaterales o bilaterales. Calidad y cantidad de los argumentos. Información estadística
o basada en ejemplos. Conclusión explícita o implícita. Efectos de orden. El receptor. El modelo
deMcGuire (1968). Grado de implicación del receptor. Discrepancia entre la posición defendida
en el mensaje y la posición del receptor. RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN. La teoría de
la inoculación. La distracción. Los efectos de la prevención. PERSISTENCIA DE LOS
EFECTOS PERSUASIVOS. El apagamiento del impacto persuasivo. El efecto adormecimiento.
RESUMEN. LECTURAS COMPLEMENTARIAS.

154Psicología social

INTRODUCCIÓN

En una primera parte del capítulo presentaremos las principales formas en que la
Psicología social ha intentado comprender la dinámica de los mensajes
persuasivos. Posteriormente se considerarán los elementos claves que influyen en
el proceso de persuasión. Finalizaremos refiriéndonos a la persistencia de los
efectos persuasivos y a la resistencia ante lapersuasión.
Uno de los hechos más dramáticos y escalofriantes de la historia reciente tiene
que ver con el poder de la persuasión. En el mes de noviembre de 1978, en un
remoto lugar de Latinoamérica, Jim Jones, un autoproclamado profeta, convenció
a 913 personas de que se suicidaran. El «reverendo Jones» -como se hacía llamargrababa sus discursos, y entre éstos se encuentra el que pronunció elfatídico día.
Escuchando dicho discurso puede constatarse cómo Jim Jones fue construyendo
un entramado de justificaciones, mentiras y apelaciones afectivas, utilizando los
más diversos recursos, que hizo que la mayoría de sus seguidores esperaran en fila
de forma voluntaria, ante un tubo que contenía una sustancia venenosa, la
inhalaran, vieran cómo los que les precedían en la fila morían entreterribles
dolores, e hicieran inhalar el gas a quienes más se resistían: sus propios hijos,
causando la muerte de más de doscientos niños y niñas.
Sin llegar a tales extremos, podemos decir que una de las formas más
importantes y difundidas de cambiar las actitudes es a través de la comunicación.
Nuestra vida transcurre inmersa en un mar de mensajes, recomendaciones,
peticiones, órdenes ysúplicas, procedentes de nuestros amigos, familiares,
compañeros, medios de comunicación, políticos, gobernantes, y otras
instituciones, quienes pretenden que realicemos determinadas conductas y
abandonemos la práctica de otras. La principal forma que los fabricantes tienen de
dar a conocer sus productos, las autoridades sanitarias de evitar conductas
altamente peligrosas para la salud y lospolíticos de recabar el voto de los
ciudadanos, es mediante la transmisión de mensajes persuasivos.
Los comerciantes, los empresarios y, en general, quienes tienen como
principal tarea controlar al máximo los gastos e incrementar las ganancias, no
escatiman en gastos de publicidad, lo que sugiere que depositan en ella una
elevada confianza. La explicación reside, sin duda, en los beneficios yaobtenidos
en el pasado. Pese a todo, también es evidente que no todos los mensajes
persuasivos logran convencer a las personas. La mayoría de los fumadores siguen
fumando -a pesar de los consejos del Ministerio de Sanidad; muchos
automovilistas conducen con una copa de más- aunque al mismo tiempo tarareen
el anuncio « si bebes, no conduzcas». Y quién no recuerda alguna millonaria
campaña...