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Trabajo Proyectual Guiado:
Publicidad emocional y la marca Quilmes
Autor:
Matias Troiano
Título:
Licenciatura en Publicidad
Marzo 2011

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ÍNDICE
Resumen……………………………………………………………….………….…...5
Introducción….……………………………………………………………….……….6
Objetivos……………………………………………………………………….………7
Hipótesis……………………………………………………………..…………………7
Marco Teórico
•

Definición de ConceptosAtención…………………………………………………………………….….11
Emoción……………………………………………………………………..…11
Insight……………………………………………………………………….…11
Marca…………………………………………………….…………….………11
Memoria…………………………………….………………………………....12
Percepción………………………………………………………….……….…13
Persuasión……………………………………………………………………..14
Publicidad emocional…………………………………………………….……14
Publicidad racional- informativa…………………………………………….…15
Razón………………………………………………………………………..…15

•Publicidad emocional
Como Actúa?....................................................................................................18
Los insights del consumidor………………………………………………..….20
Dicotomía: racional – emocional………………………………………......…..24
Publicidad: evolución en los enfoques publicitarios y del rol de la marca……24
Publicidad Racional-Informativa…………………………….………………...27
Relación entreconsumidores y emociones………………………………….....28

•

Marca
Concepto de marca ……………………………………………………..……..30
Equilibrio de marca (Brand equity) ……………………………………..…….33
Imagen de marca……………………………………………….………..……..34
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Elementos de la marca ………………………………………………….….…35
Awareness de marca …………………………………………………….….…37
Del reconocimiento a la valoración…………………………………….…..….39
Lógica de la notoriedad………………………………………………..……...40
Claves del reconocimiento ……………………………………………..……...41
Niveles de reconocimiento…………………………………………….….…....43
•

Comportamiento del consumidor
Concepto de actitud ……………………………………………………..…….45
Elementos de la actitud ……………………………………………….….……48
Funciones de las actitudes……………………………………………….…….50
Teorías del comportamiento del consumidor………………………….……....51

•

La cerveza en Argentina
Producción yconsumo nacional………………………………………….……55
Análisis FODA…………………………………………………………….…..57
Las empresas y sus marcas……………………………………………….……58
Principios comunes sobre autorregulación publicitaria………………….……60
Estudio de mercado de marcas IECO 2010……………………………………61

•

Cerveceria Quilmes
Breve reseña………………………………………………………………..….63
Sus productos…………………………………………………………….……68
Mensaje publicitario deQuilmes………………………………………….…..69
Sponsoreo y Patrocinio…………………………………………….………….73
Responsabilidad social: vivamos responsablemente………………….……...74

Metodología……………………………………………………………………..........76
Análisis…………………………………………………………………………..……78
Conclusiones……………………………………………………………………….…93
Bibliografía……………………………………………………..…………….………98

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RESÚMEN
En las últimas décadas, es inminente el constantecrecimiento de un tipo de
comunicación llamado Branding Emotivo, enfocado netamente a las emociones del ser
humano. Partimos de la dicotomía de lo que son la razón y la emoción, para ver quien
tiene mayor protagonismo en la mente de los consumidores y en la toma de decisión de
compra.

El presente trabajo, consta de un marco teórico, el cual está constituido por seis
capítulos, los cuales nutrenesta tesis para ahondarnos en lo que es la publicidad
emocional y como actúa, marca, comportamientos del consumidor, mercado argentino
de la cerveza y una breve reseña de la marca Quilmes. Asimismo, sin citados autores,
notas y recortes los cuales nos permiten comprender conceptos básicos de publicidad
como así también cuestiones más complejas sobre tema elegido para poder desarrollar
estatesis.

Si bien el trabajo se basa sobre actitudes, comportamientos y percepciones de los
consumidores, parte del análisis de la marca cervecera Quilmes, la cual se caracteriza no
solo por ser la marca más grande y prestigiosa del país en su rubro, sino por la
Publicidad Emocional que ha utilizado la marca como herramienta de comunicación a...