control comercial







CONTROL COMERCIAL
Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras
El sistema de control comercial debeactuar sobre objetivos cuantificables y directamente imputables a las gestiones comerciales
1. Control del plan anual: examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el análisis de las ventas, de la participación de mercado, etc
2. Control de rentabilidad: determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, etc
3. Control de eficiencia: sufinalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva a cabo mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, etc
4. Control estratégico: se trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribución. Se puede llevar a cabo mediante una revisión y calificación de laefectividad comercial de la filosofía, sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información, etc. Esta revisión constituye un primer estudio más completo, conocido como auditoria comercial o marketing audit., que consiste en un examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entrono, objetivo, estrategias y actividades comerciales de la empresa con el fin dedetectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.
La auditoria comercial permite identificar recursos comerciales infrautilizados y genera recomendaciones para su mejor uso. Asimismo, incrementa el conocimiento del mercado, aumenta la flexibilidad de la dirección y, en definitiva, contribuye a evitar la inercia comercial o incapacidadpara reaccionar apropiadamente a los cambios del entorno y de las preferencias de los consumidores.
El marketing audit debe ser sistemático, completo, independiente y periódico. Sistemático, porque debe seguir una secuencia ordenada de etapas de diagnóstico: completo, porque deben ser analizados todos los factores que influyen en el rendimiento del marketing; independiente, porque para garantizarla objetividad es aconsejable que la auditoria sea realizada preferentemente por personas externas a la organización; periódico,, porque debe programarse con regularidad.
Consta de seis elementos:
1. Auditoria del entorno: tanto el microentorno como el entorno de tareas
2. auditoria de la estrategia: analizar si la estrategia está bien enfocada en función de los problemas y oportunidades que sele presenta a la empresa
3. auditoria de la organización: estudio del grado de eficacia de la organización comercial, así como las relaciones del marketing con las demás funciones empresariales
4. auditoria de los sistemas: estudio de los sistemas de información, planificación y control de la actividad comercial
5. auditoria de la productividad: determinar dónde se obtienen beneficios y si esposible o no reducir costes comerciales
6. auditoria de las funciones: comprobar el rendimiento general de las funciones del marketing
Un sistema de control comercial será efectivo si cumple los requisitos siguientes:
1. Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la antelación suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras
2. Ayuda a identificar lasáreas específicas donde pueden producirse variaciones que afecten al rendimiento global del sistema comercial
3. Permite la dirección por excepción; es decir, posibilita que la dirección se concentre únicamente en aquellas áreas de la organización donde se producen las desviaciones respecto a los planes previstos
4. Está integrado en el sistema de control de la empresa
5. Limita la información...