Control De Gestion

Trabajo Práctico Nº 2: Posicionamiento de una marca

Objetivo: Que el alumno pueda aplicar los conocimientos teóricos en el
desarrollo práctico sobre el análisis del posicionamiento de una marca y su
competencia.
Consigna: Elegir una categoría de productos, buscar tres publicidades de
marcas que sean competencia directa, analizar segmentando el target al que
va dirigido y los objetivos quepersiguen. Realizar un análisis comparativo a
partir de la inclusión de la matriz FODA, UROS y Vincular.

Siendo que el posicionamiento es un concepto marketinero que busca ubicar al
producto en la mente del consumidor, lo primero que debe uno plantearse es el valor
diferencial que caracteriza a la marca de, en este caso, servicios sobre la que estamos
tratando: Movistar – Claro – Personal. Se trata detres empresas que brindan el
servicio de telefonía celular y que son competencia directa por ofrecer exactamente el
mismo servicio (cosa que no ocurre con Nextel, que pese a ser otra compañía de
celulares, su propuesta es totalmente distinta desde un principio en las prestaciones.

Valor diferencial:
Podríamos decir que, mientras Claro se enfoca en determinar su valor desde lo real,
es decir,mostrando sus cualidades básicas, sus beneficios, una empresa como lo es
Personal hace hincapié en lo simbólico, es decir, por ejemplo, en representar que
tener un personal implica ser distinto a todos. Como tercer empresa tenemos a
Movistar, cuyo valor se caracteriza, de maneras un tanto híbrida, porque mientras por
un lado nos vende constantemente lo positivo de adquirir el servicio, por el otrobusca
convencer al cliente de que tener Movistar significa, en parte, ser líder, poder con todo,
comunicarse con todos porque es posible.

Comunicacional – comercial
Otros métodos de posicionamiento tienen que ver con esto. En cuanto a lo
comunicacional nos referimos a que la campaña del servicio pase por una
representación de ese valor comercial, donde importa mucho lo creativo, como ocurre
con laspublicidades de movistar, pero sin perder nunca el posicionamiento comercial
que determina la empresa.
Así es que, el posicionamiento comercial se refiere al análisis del servicio ofrecido en
sí, que puede tener, como se ha dicho, con un sentido real o simbólico y que necesita
ser veráz, creíble y diferencial.
Así es que una empresa como personal toma como valor significativo la cuestión de
seruna marca que se dedica a cada cliente de manera individual y que lo entiende por
ello, claro ofrece como realidad que su servicio es el mejor en cuanto a precio (su valor
diferencial mas importante) y movistar asegura ser el mas amplio en cuanto a la
cadena comunicacional, estando las tres empresas en lo cierto, pero cada una
persiguiendo un concepto distinto para terminar todas obteniendo lomismo: cada vez
mas consumidores del mismo servicio.
Luego está en la empresa, que por su manejo comunicacional del posicionamiento,
logre que la marca sea creíble, que el consumidor realmente tenga fe en eso que le
están comunicando, como que personal es totalmente personalizado y que movistar te

permite contactarte con el mundo, del mismo modo que tienen que resaltar su
diferenciación, tal y comolo hace claro al dejar por entendido en el público que nadie
tiene mejores promociones y precios que ellos (mientras movistar se distingue por
tener la mejor comunicación, claro resalta por ser el más económico).

Otros términos de posicionamiento tiene que ver con que, dentro de todo esto, existe
para la empresa, un posicionamiento real, que tiene que ver con la posición actual de
la empresaproductora de servicios. En esta instancia determinaríamos que es lo que
Movistar, Claro o Personal representan para el público. Así es que, mientras movistar
cumple su cometido de poder nivelar el posicionamiento esperado con el real,
haciendo que el cliente entienda por Movistar a una marca capaz de brindar el mejor
servicio, mientras que quizás Claro, pese a tener la intención de comunicar sus...