Control de las estrategias

| | |

NATURALEZA DE LA EVALUACION DE LAS ESTRATEGIAS

El proceso de la administración estratégica produce decisiones que pueden tener consecuencias significativas a largo plazo. Una decisión estratégica equivocada puede provocar graves daños y puede ser muydifícil revertir. La mayor parte de los estrategas están de acuerdo, por tanto, que la evaluación de estrategias es vital para el bienestar de una organización; las evaluaciones oportunas pueden alertar a los gerentes de que existen problemas o posibles problemas, antes de que la situación llegue a ser critica. La evaluación de estrategias incluye tres actividades básicas: (1) estudiar las basesfundamentales de la estrategia de una empresa, (2) comparar los resultados esperados y los resultados reales, (3) tomar medidas correctivas para asegurarse de que el desempeño se ciñe en los planes.

La retroinformación adecuada y oportuna es la piedra angular de una evaluación eficaz de las estrategias. La calidad de la evaluación de las estrategias no puede ser mejor que la información con la que sehace. Cuando los mandos superiores ejercen demasiada presión, los mandos inferiores pueden inventar cifras pensando que así les producirán satisfacción. Los estrategas de los Boy Scouts of América detectaron hace poco, por ejemplo, que las cifras de las afiliaciones que les estaban llegando del exterior eran falsas. El afán por aumentar la cantidad de miembros había llevado a las personas aaumentar la cantidad de miembros nuevos que reportaban, pero no les había motivado para elevar la cantidad de Boy Scouts que se registraban de hecho.

La evaluación de estrategias puede ser un quehacer complejo y sensible. Conceder demasiada importancia a la evaluación de estrategias puede resultar caro y contraproducente. ¡A nadie le gusta ser evaluado en forma demasiado exigente! Dalton y Lawrencedicen que cuando más traten los gerentes de evaluar el comportamiento de otros, tanto menos control tendrán. Sin embargo, la escasa o nula evaluación puede dar lugar a problemas incluso perores. La evaluación de estrategias resulta esencial para asegurarse de que se están realizando los objetivos establecidos.

En muchas organizaciones la evaluación de las estrategias consiste simplemente envalorar los resultados que obtiene la organización. ¿Han aumentado los activos de la empresa? ¿Ha incrementado la rentabilidad? ¿Han subido las ventas? ¿Han subido los niveles de productividad? ¿Han aumentado las razones del margen de utilidad, el rendimiento sobre la inversión u la utilidad por acción? Algunas empresas argumentan que su estrategia seguramente era la acertada pues pueden dar unarespuesta afirmativa a este tipo de preguntas. Pues bien, la estrategia o las estrategias tal vez hayan sido acertadas, pero este tipo de razonamiento puede llevar a equivocaciones, porque la evaluación de las estrategias debe considerar el corto y el largo plazos. Con frecuencia, las estrategias no afectan los resultados de las operación es a corto plazo hasta que es demasiado tarde para efectuar loscambios que se necesitan. Por ejemplo, Braniff Airlines no supo que su desarrollo en los mercados mundiales la llevaría a la quiebra hasta que ya había comprado cientos de aviones nuevos e invertido muchísimos recursos.

Es imposible demostrar contundentemente que una estrategia específica es óptima o incluso garantizar que funcionara. No obstante, si es posible evaluarla con el propósito deencontrar fallas criticas. Richard Rumelt presenta cuatro criterios que se podrían usar para evaluar una estrategia; la consistencia, la consonancia la ventaja y la viabilidad. La consonancia y la ventaja se basan primordialmente en la evaluación externa de la empresa, mientras que la consistencia y la viabilidad se basan primordialmente en una evaluación interna.

CRITERIOS DE RUMELT PARA...