control de plan anual de mercadotecnia

1. Control de ventas. Es fácil equivocarse en el análisis y control de la información de ventas. Los errores pueden ocurrir por exceso (demasiadotiempo dedicado al análisis) sin considerar aspectos críticos, o por defecto (muy poco tiempo). Algunas empresas acuden solamente al análisis del movimiento bruto de las ventas; tras acudir a análisis detallados de cuotas, territorios, insumos, costos ycompetencia.
Usted debe cerciorarse que la empresa establezca el objetivo del control. Ello hará que el control sea eficaz y que no se pierda la óptica de controlar no solamente las ventas, sino adicionalmente las utilidades y las otras metas establecidas en el plan.
• Análisis de ventas. Para hacer el análisis de ventas, conviene hacerse entre otras las siguientes preguntas:
•
o ¿Se estáncumpliendo los supuestos relacionados con la vigencia del producto, número de visitas, materia prima, inventarios, cuotas, crecimiento del mercado, las políticas de ventas y la competencia?
o ¿Los vendedores están logrando las metas fijadas?. Una información periódica y oportuna de ventas es el mejor indicador de la gestión de marketing. Para no equivocarse en el análisis de ventas, se le sugiereverificar que exista un sistema que proporcione sistemáticamente la información necesaria para retroalimentar el grado de cumplimiento del plan. Esta verificación incluye el asegurarse de que la información sea “utilizada” sistemáticamente para establecer los correctivos necesarios. Para ello es útil definir el nivel y el tipo de análisis de ventas a utilizar.
• Nivel. Equivale al grado deprofundidad de la información que se desea analizar. Hay compañías que solamente controlan las ventas totales para identificar “tendencias” generales del negocio, o el“grado de cumplimiento” de las metas de ventas. Otras empresas realizan análisis más detallados que incluyen aspectos tales como:
• Ventas por vendedor por periodo de tiempo.
• Ventas, por zona o territorio por periodo de tiempo.
•Ventas por producto por tipo de canal de distribución
• Grado de cumplimiento de cuota por territorio, o por vendedor o por línea de producto.
• Participación en el mercado por tipo de producto.
• Participación en el mercado de una zona.
• Tipo de análisis

Existen diferentes estrategias para analizar las ventas de una empresa.
Transacción fundamental de las ventas
A propósito de la profundidaddel análisis, Philip Koller (1973 p.671) realiza el análisis a partir del concepto “ transacción”, afirmando que una “transacción de ventas” es: “el pedido que hace: a) un cliente determinado, de b) una cantidad determinada, de c) un producto determinado de la empresa por conducto de d) un representante determinado de ventas ,en e) una fecha determinada, f) bajo condiciones determinadas. Estosseis elementos caracterizan toda la transacción de ventas. El mismo autor plantea que un extremo en el proceso de controles examina todas y cada una de las transacciones; esto da una percepción total y continua de quién compra, que compra y en qué cantidades y cuándo. Este sistema de control implica pasar mucho tiempo en el análisis de ventas, descubriendo pequeñas fallas. Es aconsejable evitar quepor lo minucioso del sistema, en caso de no encontrar la continuidad, terminar aquí oque se pasen por alto las fallas grandes.
Controlar las ventas implica utilizar la información que queda reunida en algún punto situado entre el nivel de las transacciones básicas de ventas y el nivel del gran total.
Si se cuenta con una información completa de la transacción de ventas, se pueden caracterizarpor:
Clientes
Vendedores
Productos
Cantidades
Condiciones o fecha
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o Clientes
Si la empresa vende a un segmento o target, es importante contar con información respecto a las compras, según tipo de clientes.
Ello permite descubrir indicios sobre el comportamiento del cliente, su lealtad, aumento o disminución de ventas.
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o Representante de ventas
La información que especifica el...