Control del precio

La importancia del precio
Capítulo 19: La importancia del Precio:
Consumidor → Costo de algo
Vendedor → Representa ingresos, la principal fuente de utilidades
¿Qué es el precio?
Es lo que se da en un intercambio para adquirir un producto o servicio. Desempeña 2 roles:
a) El efecto de sacrificio del precio: “aquello a lo que se renuncia”, lo que se sacrifica para tener un bien o serviciob) El efecto de información del precio: inferimos de él información acerca de la calidad. Además, los precios más altos pueden transmitir la prominencia y la condición social del comprador
El valor se basa en la satisfacción percibida: cuando los consumidores tienen interés por un “precio razonable” en realidad significa “valor percibido razonable”. El precio pagado se basa en la satisfacciónque los clientes esperan recibir de un producto y no necesariamente en la satisfacción que en realidad obtienen. El precio puede relacionarse con cualquier cosa con un valor percibido, no solo dinero, en el caso de intercambiar productos y servicios; lo llamamos trueque.
La importancia del precio para los gerentes del marketing
Gerentes tratan de fijar precios que entreguen una utilidad justa.Deben elegir un precio que iguale el valor percibido para los consumidores meta, porque si en la mente de los consumidores el precio es muy alto, se perderán oportunidades de venta (por ello ahora se compran tantos productos usados) y ventas perdidas representan ingresos perdidos. Si un precio es demasiado bajo, la empresa pierde ingresos que podría haber ganado
Precio x unidad de venta =ingresos
Ingresos – costos = utilidades (impulsan el crecimiento, aumentos de sueldo e inversión corporativa)
Tendencias en el mercado de consumo confirman que:
Si surgen nuevos productos, los consumidores evalúan los precios y comparan con los ya existentes en el mercado
Crecientedisponibilidad de las marcas privadas y genéricas, ha ejercido una presión descendente en los precios generales
Empresas tratan de mantener o recuperar su participación de mercados, reduciendo los precios
Internet facilita las compras comparativas
EE.UU en recesión: finales 2007- finales 2009
En el mercado organizacional los compradores también se están volviendo más sensibles al precio y están másinformados. Sistemas de computación permiten comparar precios y desempeño. La competencia está en aumento
Objetivos de la fijación de precios:
Deben ser específicos, alcanzables y mesurables. Por conveniencia, los objetivos de la fijación de precios pueden clasificarse en 3 categorías:
1. Objetivos de la fijación de precios orientados a las utilidades:
a. la maximización de las mismas:fijar los precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible en relación con los costos totales. Tanto el precio como las utilidades dependen del entorno competitivo al que una empresa se enfrenta. Al tratar de maximizar las utilidades, los gerentes pueden: intentar ampliar los ingresos incrementando la satisfacción del cliente o pueden tratar de reducir los costos, operando en formamás eficaz (o ambas)
b. utilidades satisfactorias: son un nivel razonable de utilidades, un nivel de utilidades consistente con el nivel de riesgo que enfrenta una organización (ej: el señor de un minimarket podría ganar mucho si pasa las 24 hrs abierto, pero prefiere ganar un poco menos y descansar)
c. rendimiento meta sobre la inversión (ROI): El ROI es un porcentaje que coloca en perspectivalas utilidades de una empresa al mostrar las utilidades en relación a la inversión. Mide la eficacia general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Mientras más alto es el ROI, en mejor posición está. Cualquier ROI se debe evaluar en términos del entorno competitivo, de los riesgos en la industria y de las condiciones económicas
2. Objetivos de fijación de precios...