Controles de la actividad publicitaria

Controles de la actividad publicitaria:
Desde el ejercicio y desde el análisis de la publicidad, se pone de manifiesto la necesidad de ejercer un control sobre sus mensajes y su difusión. Además es pertinente regular otros aspectos relacionados con el sistema publicitario para asegurar que se realiza en las condiciones más convenientes. Como en cualquier otra actividad, se debe actuar contra losposibles abusos. 
En cierto modo la crítica social a la publicidad es uno de los principales motores de su control. Éste se lleva a cabo desde diferentes vías de actuación amparándose en los límites legales, sociales y profesionales que permiten ejercer cierta dirección externa de la actividad publicitaria. Dichos límites implican, directa o indirectamente, a los sectores que intervienen en elproceso de creación y difusión de las campañas publicitarias, esto es, anunciantes, agencias y medios de comunicación.
Los aspectos que más preocupan a la hora de aplicar recomendaciones, normas o sanciones son:
• la libertad de elección del consumidor
• la libre competencia entre las empresas
• el contenido del mensaje
• las formas de expresión utilizadas
• los objetivos perseguidos por losanunciantes.
Aunque cabe destacar diferencias en la forma de abordar cada aspecto, vamos a referirnos, de una manera general, a las tres vías de limitación antes citadas.
CLASIFICACION:
Límites legales
La legislación sobre publicidad se ocupa de proteger al destinatario o al receptor de las prácticas fraudulentas en las que incurren aquellos mensajes que incluyen información engañosa o desorientadora acerca de lo que anuncian. Se ocupan, además, del cumplimiento del principio de competencia leal en el mercado publicitario, actuando contra las empresas que utilizan argumentaciones dolosas. Por último, regulan las relaciones que se establecen entre los distintos sujetos que intervienen en este mercado.
Límites sociales
La participación ciudadana y el movimiento asociacionista son losprotagonistas de la difusión de corrientes de opinión y de actuaciones para impedir determinadas prácticas por considerarlas nocivas. Entre sus denuncias se encuentran a menudo casos de campañas que se estiman como verdaderos supuestos de publicidad engañosa o socialmente discriminatoria.
Límites profesionales
Los publicitarios han creado una tercera vía que procura evitar las actuaciones contrarias a lasnormas, usos y costumbres y exigencias del mercado y los consumidores. Es la respuesta voluntaria de los profesionales dedicados, tanto a la creación como a la difusión de mensajes publicitarios, para auto-regular desde dentro casos contrarios a los principios legales, éticos y sociales establecidos.

Contenido del anuncio: Si nos fijamos en el contenido del mensaje publicitario, podemos encontrarcualquier tema que interese a un gran número de personas, siempre de acuerdo con las diferentes épocas y culturas. Se ha destacado la pericia de los publicitarios para encontrar esos elementos:
"No hay equipo de sociólogos capaz de rivalizar con los equipos de publicidad en la búsqueda de la utilidad de elementos sociales susceptibles de explotación. Los publicitarios se gastan cada año miles demillones de dólares en la investigación y el examen de las reacciones del público, y su producción constituye una extraordinaria acumulación de datos sobre la experiencia y los sentimientos comunes de la sociedad" (M. McLuhan,1972, p.252).
Por eso, en realidad, la publicidad encierra mensajes intemporales, presentando en cada época las mismas aspiraciones que afectaron a todos los hombres de todaslas épocas: el sueño de bienestar, el sueño del poder y de la riqueza, el sueño de una vida sin límite, el sueño de una euforia permanente. Así, "cualquier spot incluye la excitación de un deseo y el modo de aplacarlo: crea una necesidad y muestra cómo satisfacerla. En esto la publicidad siempre juega con ventaja porque el hombre es un ser insatisfecho por naturaleza; siempre quiere más" (Sanz,...