Conversar en la red

32 DEBATES IESA • Volumen XIV • Número 2 • 2009
¿Qué es una conversaci ón? Según la Real Academia de la Lengua
Española, la primera acepción de esta palabra se refiere a la acción y efecto de hablar
familiarmente una o varias personas con otra u otras. Es decir, una conversación implica
un diálogo entre varias personas de manera orgánica, impredecible y natural.
Conversación no debeconfundirse con comunicación, en la cual una parte (una
empresa, por ejemplo) hace del conocimiento de la otra una información con un fin
determinado (por ejemplo, influir en la decisión de compra de los consumidores).
Tampoco con la llamada comunicación «de boca en boca», pues en esta última la
empresa busca que sus productos sean referidos de una manera natural y favorable
por los consumidores, conla finalidad de influir en otros potenciales compradores del
producto mediante un canal de gran credibilidad. Conversación se refiere a un contexto
más amplio en el cual los participantes dialogan, no sólo acerca de productos y
marcas sino también sobre sus vidas, sus sentimientos y sus sueños. La conversación
se realiza entre los consumidores, y la empresa puede o no participar en ella.
Alhablar de un mercadeo que se basa en las conversaciones se apunta hacia la
idea de que la intención de hacer un trato comercial entre una empresa y sus potenciales
clientes —finalidad del mercadeo— se apoya en las conversaciones que ocurren
en un mercado. Esta afirmación tiene como base la primera tesis de The cluetrain
manifesto (Levine y otros, 2000): «los mercados son conversaciones». Estemanifiesto,
publicado en pleno auge de las empresas punto com, contiene 95 tesis relacionadas
con la forma como internet cambiaría la manera de hacer negocios.
Conversar en la
El desarrollo de la Web 2.0 exige que las empresas comprendan las relaciones que
se están forjando entre los usuarios. Los mercados son conversaciones y las marcas
exitosas son las capaces de conocer de qué se habla y,mejor aún, de participar
y promover ese diálogo. ¿Cómo incitar una conversación a partir de la publicidad
tradicional? ¿Cómo una empresa puede unirse a esa conversación?
Carlos Jiménez
DEBATES IESA • Volumen XIV • Número 2 • 2009 33
El mercadeo conversacional no es realmente algo nuevo,
como plantea Shel Israel (Scoble e Israel, 2004). Se basa
en la idea de que las personas responden mejora «voces
bajas en tonos creíbles» y de que, si prevaleciera el sentido
común, la gente de mercadeo entendería que lo más efectivo
es simplemente conversar con los clientes. Aunque
el concepto no es nuevo, y recuerda los mercados de la
antigüedad en los que las transacciones se realizaban cara
a cara y la conversación entre oferentes y demandantes era
esencial, su rescate cobra sentido enun mundo donde las
comunicaciones se han masificado y se han transformado
en un monólogo: las marcas hablan de sí mismas a una
audiencia que no siempre está habilitada para responder
o simplemente no hay alguien del otro lado que esté dispuesto
a escuchar.
Una encuesta encomendada en el año 2007 por la Sociedad
para la Investigación en Nuevas Comunicaciones
(http://sncr.org/), sobre unamuestra de 260 profesionales
del mercadeo en Norteamérica y Europa, encontró que la
mayoría estaba de acuerdo en que conocer sobre las conversaciones
que ocurren en el mercado es importante para
sus empresas. No obstante, la mayoría de los entrevistados
coincidió en que no sabe dónde están ocurriendo esas
conversaciones y de qué tratan. Entonces, aunque pueda
existir cierta conciencia sobre laimportancia de entender
de qué hablan los clientes, las empresas están aún lejos de
lograrlo y más aun de participar en esos diálogos. No existen
resultados similares para Latinoamérica, pero es muy
probable que la realidad, en el mejor escenario, no sea
mejor que la mostrada por esta investigación.
El impulso de la Web 2.0
Internet ha hecho posible que los usuarios se conecten
entre...