Coors

CASO COORS

A mediados de 1970, Adolph Coors Company fue un éxito extraordinario, registrando año a año ganancias de volumen en los últimos 23 años y ganando un 16% Retorno sobre las ventas en su apogeo. Sin embargo, entre 1975 y 1985, el rendimiento se redujo considerablemente en relación con el resto de la industria cervecera. A principios de la década de 1980, Coors se enfrentó a unadecisión clave, sería bueno construir una segunda fábrica de cerveza en la costa este. ¿Una fábrica de cerveza adicional mejoraría su posición de manera significativa? ¿Qué más podría haber hecho Coors para mejorar su posición? ¿Podría Coors haber cambiado su estrategia con el fin de aprovechar los cambios en la industria cervecera, o estaba destinada a ser víctima de los cambios en la industria, que nopodía controlar ni arreglar?

Extraordinario éxito en la década de 1970

Coors fue un gran éxito antes de 1977. La clave de su estrategia fue un conjunto de elementos co-especilizados y exclusivos: en el ámbito geográfico, bajo costo de producción, un producto diferenciado, y poder de mercado sobre la distribución de sus clientes. Mediante la gestión exitosa de estos aspectos, Coors logró21.2% de participación del mercado cervecero, con la menor inversión de la industria en publicidad. Al mismo tiempo, los bajos costos por barril de Coors, de $ 29, fueron sólo superados por Heileman.

A pesar de su bajo costo, el producto diferenciado de Coors le permitió cobrar un poco más que la mayoría de sus competidores, ofreciendole a Coors los márgenes de beneficio más altos en laindustria, casi el doble del de su competidor más cercano.

La única fábrica de Coors, ubicada en Golden, Colorado, atendía la demanda de 11 estados del oeste, desde California hasta Texas. A pesar de que sus costos de envío eran el doble de la de la industria, los gastos de envío promedio habrían sido mucho más si hubieran intentado entrar en otros estados.

Además, Coors compuesto por la ineficienciade la escala de producción de su planta, la más grande de la nación. El lugar se prestaba para la capacidad de Coors de diferenciar su producto. Por ejemplo Coors fue elaborada con "agua pura de manantial de las montañas rocosas". Coors tenía una gran oportunidad para servir a un mercado geográfico no atendido. Siete de 24 millones de barriles vendidos en la región tuvieron que ser importados delas instalaciones de producción fuera de la región, y las instalaciones de Coors en Colorado estaban más cerca de estas regiones que las otras tres grandes cerveceras. Coors logró obtener el segundo costo de producción más bajo por barril de la industria, a pesar de tener los costos de materia prima más altos. Su ventaja en costos provino de la mayor utilización de la capacidad de la industria,las economías de escala a través de la cervecería más grande del país, enfocarse a un solo producto, y la línea más rápida de envasado de la industria. En coincidencia con su bajo costo de producción, fue el menor costo de publicidad en relación con la industria. La mística que se había tejido acerca de Coors y su diferenciación, les permitió manejarse con los menores costos de publicidad de laindustria.

Coors diferenciaba sus productos, tanto en los materiales que se usaban en la fabricación de la cerveza como en el proceso que siguieron para elaborarla. La percepción que Coors promovía era que su cerveza era la más “bebible” debido a sus ingredientes agrícolas de calidad superior, agua pura de manantial de las Montañas Rocosas, y el uso mínimo de aditivos. El proceso de elaboración dela cerveza de Coors incluía cuatro componentes únicos que reforzaba su “potabilidad”: un proceso de fermentación natural, 70 días de añejamiento en comparación con 20 días que empleaban sus competidores, la no pasteurización ya que sostenía que el inteso calor dañaba la cerveza, y transporte refrigerado. La ventaja de costos de producción en escala, la utilización de la capacidad, y otros...