Copia

Capítulo I
Planteamiento del caso

1. Descripción del caso


Una tarde de noviembre de 2007, Ramiro Catalán, Director Creativo de Comunicación Efectiva (CE), que por 15 años había sido una de las agencias responsables de la publicidad para algunas de las marcas de la empresa Productos de Papel Latina, S.A (PPL), se enfrentó a su cliente luego de una prolongada discusión sobre la bajaefectividad en ventas de su última campaña en medios televisivos creada para servilletas de papel Flora, que había sido premiada en Cannes.

La agencia proponía que se corriera la campaña por un segundo semestre, pero la empresa le pedía que desarrollara otra totalmente diferente, aprovechando la nueva información disponible. Luego de varias juntas -donde se ventilaron los pros y los contras deambas alternativas-, y al ver que la empresa no aceptaba su propuesta, catalán, se dirigió con firmeza al Lic. Salvador Arana, Director de Mercadotecnia de PPL, y dijo: “Señores, aceptan ustedes nuestra recomendación de prolongar la campaña por un semestre más o aceptan nuestra renuncia”. El Director de Mercadotecnia de PPL, sorprendido, miró a su equipo como pidiéndole ayuda para decidir si debíaceder a la presión de la agencia o aceptar su renuncia a la cuenta.

El equipo de PPL esperaba todo, menos esto. Sorprendidos y confundidos, se miraron una vez más, como preguntándose qué hacer ante un dilema tan inesperado. Tras un momento de intercambio atropellado de comentarios de voz baja, el Lic. Salvador Arana, Director Comercial de PPL se adelantó y respondió con firmeza: “Muy bien, SeñorCatalán, aceptamos su renuncia. Muchas gracias por sus servicios hasta el día de hoy”. Dicho cual, recogió la renuncia de la mesa. Las frases de despedida fueron tensas como nunca. Los mercadólogos de PPL confesaron posteriormente haber salido de aquella junta con la boca seca, un sentimiento de gran frustración y una pregunta en su mente: “Y ahora, ¿qué...? Ahora estamos peor que antes, sinsolución y sin agencia…”.

Luego de pasado estos incidentes probaron con una nueva agencia publicitaria que les proponía posicionar a Servilletas Flora en el mercado popular. Servilletas Realeza, por su parte, competiría frontalmente con la competidora Platina, en los segmentos medio y alto de la población. Scali proponía utilizar para Servilletas Flora un símbolo aceptable y simpático, que fueracreíble y bien visto por las amas de casa de la clase popular, y recomendaron a la veterana actriz y cantante Alicia Azurdia para que fuera la nueva presentadora de la marca. El grupo de mercadólogos de PPL de entrada rechazó la propuesta por considerar que era una artista muy madura, del gusto tal vez de generaciones anteriores, pero ya pasada de moda. Sin embargo, Scali insistió que AliciaAzurdia era una artista de imagen muy limpia, nunca envuelta en escándalos, reconocida, querida y aceptada sin restricciones por las amas de casa de las clases populares, mercado meta acordado para Servilletas Flora. Su actuación por años en comedias como “La criada malcriada” y “La criada recriada” habían dejado un sentimiento muy marcado de simpatía y afecto hacia ella y hacia su personaje.

Alcabo de 3 meses, con cerca de 5000 GRP´s ya acumulados, todos los indicadores de éxito en una campaña televisiva como:

• Volumen de ventas,

• Recordación de publicidad,

• Recordación de marca,
• Imagen de marca,

• E intención de compra” estaban bajos.


Era evidente que la campaña con Alicia Azurdia no estaba funcionando. El sentimiento común entre los mercadólogosde PPL era que la situación estaba peor que al principio.

Por lo que se plantean a nuestra agencia consultora las siguientes preguntas:

• ¿Sería que el producto ya no tenía remedio?


• ¿Habría alguna otra estrategia mejor que la publicidad para apoyar a la marca?




• ¿Sería todavía tiempo de hacer algo para Servilletas Flora o ya era demasiado tarde?


• ¿Y...