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Gestión por Categorías: colaboración en el canal de distribución
María Luísa del Río Araújo
Facultad de Ciencias Económicas e Empresariais
Universidade de Santiago de Compostela
Poder yconflicto, conceptos tradicionales en la investigación sobre las relaciones proveedor/
distribuidor, son insuficientes hoy en día para explicar el éxito de algunos intercambios comerciales
a largo plazo. Enla actualidad emergen nuevas claves de su rendimiento, como la confianza y el
compromiso de los participantes. La colaboración entre proveedor y distribuidor resultante,
substituta de la lucha porel margen, constituye el eje de la filosofía subyacente en la Efficency
Consumer Response (ERC). En el conjunto de prácticas que configura la respuesta eficiente al
consumidor destaca, por susresultados, la conocida como Gestión por Categorías (Category
Management –CM), mediante la cual el fabricante de la marca líder de una categoría de producto1
–campeón de la categoría- la gestiona porcuenta del distribuidor, lo cual incluye: la determinación del
surtido adecuado; la introducción de nuevos productos; el cálculo del espacio necesario en el lineal;
el ajuste los precios; la selecciónde las promociones más adecuadas. Para comprender mejor el
funcionamiento del sistema es necesario precisar, en primer lugar, el concepto de categoría. Desde
el punto de vista comercial, unacategoría está constituida por todos aquellos productos que
satisfacen una misma necesidad del consumidor. Se trata, entonces, de maximizar el valor que la
distribución aporta al consumidor. Él ha deencontrar en un establecimiento suficiente -y no
excesivo- surtido de productos para satisfacer la necesidad que le ha llevado a comprar, con un rango
de precios adecuado y unas promociones de ventasatractivas. Ofrecer al consumidor este servicio
requiere manejar un importante volumen de datos relevantes, transmitidos a través de los sistemas
EDI (Electronical Data Interchange), que permiten el...