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Entre pañales
El mercado venezolano de pañales desechables –cerca de mil millones de unidades– moviliza al año unos 380 millones de dólares y está dominado por Procter & Gamble (60 por ciento)yKimberly-Clark (22 por ciento), cuyas marcas líderes son Pampers y Huggies, respectivamente. Pero a las dos gigantes trasnacionales les pisa los talones una empresa de capital venezolano –Corpañal–que,con sus marcas Barney for Baby, Consentido y Aprecio, posee casi 17 por ciento de participación.
Corpañal, con 10 años en el mercado, acaba de invertir 1,5 millardos de bolívares en elrelanzamientode Consentido, pues, según su gerente de Protección Infantil, Armando Ferraro, es la punta de lanza para lograr estar "entre las líderes del consumo masivo".
De hecho, explica el ejecutivo, haceañoy medio la empresa comenzó un proceso de redefinición en su esquema de mercadeo, ventas, distribución y logística, y el refrescamiento de su marca líder de pañales en parte del proceso. Cifrasenmano, asegura que el crecimiento en 2003 fue de 21 por ciento "y si seguimos así, no es de extrañar que en un año más nuestra participación total llegue a 25 por ciento y seamos los segundos enventas".La campaña de Consentido –a cargo de la agencia Oveja Negra– incluye televisión, impresos, vallas y material promocional para los puntos de venta.
La propuesta creativa, según Ferraro, "dejóatrás laimagen asociada a la caricatura Juana, la iguana (usada desde 2000 en sus empaques) para arremeter con un eslogan irreverente: "Disfruta de ser madre, que nosotros nos ocupamos del trabajosucio".La nueva línea ofrece dos productos: Consentido Relax (empaque azul) en el segmento de pañales premium y Consentido (empaque verde) en el segmento estándar o medio, que representa 40 por cientodelmercado, según Corpañal.
El mercado
El rey del segmento intermedio es Pampers, de Procter (que en 1991 adquirió la fábrica de pañales y toallas sanitarias Industrias Mammi, líder hasta ese...