Corporate Reputation Review Volumen 8 N Mero 3 Traduccion

Corporate Reputation Review Volumen 8 Número 3
Top of Mind
Cómo Comunicación Corporativa Influencias Estrategia de Implementación, la reputación y la marca corporativa: un estudio cualitativo exploratorio
Janis Forman
Anderson School en UCLA, Los Angeles, CA
Paul A. Argenti
Tuck School en Dartmouth, Amos Tuck School of Business de Dartmouth
College, Hanover, NH
RESUMEN
Este trabajo presenta losresultados de un estudio de campo cualitativo de cinco empresas de diversas industrias sobre las mejores prácticas en la comunicación corporativa, especialmente en lo que se refieren a la relación entre la función de una empresa corporativa de comunicación, por un lado, y su aplicación de la estrategia, su reputación y su marca corporativa, por el otro. La cuestión primordial abordada en esteestudio es la siguiente: ¿Cómo puede la función de comunicación corporativa operar con éxito en el centro de una organización, es decir, que las empresas están orquestando buy-in para la estrategia y la construcción de la marca y la reputación corporativa? Los resultados muestran la importancia de los siguientes elementos: la alineación entre la función y la implementación de la estrategia, CEO de lamejor estructura de esta información, se centran en la marca y la reputación, la importancia de la comunicación interna, el uso innovador de la tecnología de la información y la función como un arte y una ciencia.
PALABRAS CLAVE: estrategia de comunicación, a través de la implementación de estrategias de comunicación, imagen corporativa, comunicación estrategica corporativa

INTRODUCCIÓN
A pesarde toda una disciplina dedicada al estudio de la estrategia de la organización, incluyendo la implementación de estrategias, poca atención se le ha dado a la relación entre la comunicación y la estrategia. (Las excepciones son Ice, 1991; Eccles et al, 1992;. Lippitt, 1997, Tyler, 1997;. Argenti y Forman, 1998, 2000, 2002) A pesar de los estudios de implementación estratégica (por ejemplo,Galbraith y Nathanson, 1978; Lorange, 1982 ) hacer de la comunicación una preocupación periférica, centrándose en cambio en cuestiones como la estructura organizativa y los procesos, los sistemas de recompensa y la asignación de recursos.
En la última década, los investigadores de la comunicación de negocios se han vuelto cada vez más interesados ​​en la contribución de la comunicación corporativa a lacapacidad de una empresa para crear y difundir su estrategia. Por ejemplo, Botan (1997) ha analizado cómo la campaña de comunicación estratégica de una empresa ayuda a construir relaciones éticas con los grupos focalizados clave de la compañía; Seiter (1995) ha analizado un éxito relativo de la empresa en la explicación de su estrategia para los empleados, clientes y la comunidad; y O'Connor (2002)ha investigado las historias organizacionales sobre la estrategia de la empresa que el CEO ofrece a los inversionistas, empleados, clientes y socios.
Sin embargo, a pesar del creciente interés de la disciplina en la capacidad de una empresa para comunicar su estrategia para los principales grupos, los investigadores aún tienen que examinar específicamente el papel de la función de comunicacióncorporativa - la unidad responsable de la comunicación organizacional con los principales grupos interesados ​​- en la implementación de la estrategia y la construcción de una reputación y la marca de la empresa. La notable ausencia de dicho debate en la disciplina, así como la importancia del tema sugieren la necesidad de un estudio sistemático, que, según se espera, se establecerá una línea deinvestigación a seguir por otros.
En el otoño de 2001 y el invierno de 2002, un estudio de campo cualitativo de cinco empresas de diversas industrias se llevó a cabo para identificar, de manera preliminar, las mejores prácticas en la comunicación corporativa, especialmente en lo que afectan a la relación entre la función de la comunicación corporativa de la empresa, en por un lado, y su aplicación...