Costos

¿POR QUÉ LOS MODELOS DE NEGOCIOS IMPORTAN?

Los modelos de negocio fue una de las grandes palabras de la explosión del Internet, embocada rutinariamente tal como el escritor Michel Lewis dijo “para glorificar toda clase de planes medio concebidos”. Una compañía no necesita una estrategia, o un campo de conocimiento en especial, o ni siquiera clientes todo lo que necesitaba era un modelo denegocios basado en la red, que prometía ganancias extraordinarias en un futuro distante. Muchas personas –inversionistas, empresarios y ejecutivos- compraron la fantasía y se quemaron. Fue inevitable que el modelo de negocios saliera de moda casi tan rápido como el accesorio .com.

Eso es una pena. Por un tiempo es cierto que mucho capital fue colectado para fundar modelos de negocios noexitosos, la falla no fue el concepto de modelos de negocios si no su distorsión y mal uso. Un buen modelo es esencial para cualquier organización exitosa, ya sea una nueva empresa o una consolidada. Pero antes que los gerentes puedan aplicar el concepto, ellos necesitan una definición simple que funcione y que clarifique la distorsión asociada con el termino.


Contando una buena historia


Lapalabra “modelo” conjuga imágenes de tableros blancos cubiertos con formulas matemáticas. Los modelos de negocios no son tan complicados. Ellos son, de corazón, historias que explican como funcionan las empresas. Un buen modelo de negocios responde a las preguntas de Peter Drucker de: quién es el cliente? y Qué es lo que valora el cliente?. También responden las preguntas fundamentales que cadagerente debe hacerse: Como hacemos dinero con este negocio? Cuál es la lógica básica económica que explica como podemos entregar valor a los clientes a un costo apropiado?.

Considere la historia detrás de uno de los modelos de negocio más exitosos de todos los tiempos: los cheques de viajero. Durante las vacaciones en Europa de 1892 de J.C. Fargo, presidente de American Express tuvo un granproblema al cambiar sus cartas de crédito por efectivo. “En el momento en que yo me di cuenta” dijo a su regreso “ellas me servían para lo mismo que el papel de envoltura. Si el presidente de American Express tuvo tanto problema para cambiarlas imagínese el problema que tienen los viajeros comunes y corrientes. Algo tiene que hacerse al respecto”. Lo que hizo American Express fue crear el chequeviajero, y desde esa innovación evoluciono un modelo de negocio robusto con todos los elementos de una buena historia: personajes bien delineados, buenas motivaciones, y una trama que abre una vista interna acerca del valor.

La historia fue buena para los clientes. A cambio de un pequeño costo, los viajeros compraban tranquilidad (los cheques estaban asegurados contra perdida y robo) y conveniencia(los cheques eran ampliamente aceptados). Los comerciantes también jugaban un papel clave en la historia. Ellos aceptaban los cheques porque confiaban en el nombre de American Express, el cual era como una carta de crédito universal, y debido a que ellos los aceptaban, atraían más clientes. En la medida en que más comerciantes aceptaban los cheques se incrementaba la motivación individual deotros comerciantes para no quedarse por fuera.

American Express descubrió un negocio sin riesgos, debido a que sus clientes siempre pagaban en efectivo por los clientes. En este punto es donde reside la clave de la trama, la lógica básica económica que convirtió lo que hubiera sido una operación irreprochable en una máquina de hacer dinero. En la mayoría de negocios, el costo esta precedido porcréditos: antes de que su producto pueda ser comprado ud debe crearlo y pagar por el. El cheque viajero puso de cabeza el ciclo normal de deuda y de riesgo. Dado que los usuarios pagaban por los cheques antes (muchísimo antes) que los usaran, American Express estaba obteniendo algo que los bancos disfrutaban desde hacia tiempo –el equivalente a un préstamo sin intereses de sus clientes. Mas...