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Customer Relationship Management: desde el sentido común hasta la innovación estratégica
Mg. Hugo Brunetta Universidad de Ciencias Sociales y Empresariales (UCES, Argentina) Suipacha 530 – 1er. Piso, Buenos Aires Argentina hbrunetta@nexting.com http://www.hugobrunetta.com

Abstract

Michael Porter dice: "La estrategia competitiva es ser diferente. Significa elegir deliberadamente unconjunto diferente de actividades para ofrecer una mezcla única de valor". El gerenciamiento de las relaciones con los clientes (CRM) es una filosofía de negocios que alinea la estrategia, la cultura de negocios, información del cliente y la tecnología para la gestión de interacciones para el beneficio mutuo del cliente y la empresa. Es una estrategia competitiva que se aplica sin sentido común,probablemente el factor crítico de éxito más relevante. Cada empresa tiene ahora la oportunidad de diferenciarse a través de CRM. CRM es un proceso que aprovecha los el conocimiento que se logra del cliente a través de las diferentes interacciones para mejorar la satisfacción general del cliente y ofrecer a las empresas la capacidad para de tratar a cada cliente como si se tratara del único. CRM es unareacción a los mercados saturados. Es también un entendimiento de que es más caro captar a nuevos clientes que mantener los clientes existentes, que los nuevos clientes provienen de los competidores y que los sueldos son pagados por los clientes. Las empresas que deseen sobrevivir deben entender CRM. Los objetivos de CRM incluyen la facilitación de un diálogo razonable con los clientes, una mayorrentabilidad por cliente, información compartida a través de un centro de contactos, menor costo de adquisición, reducción de costos de ventas y el compromiso para negocios futuros de clientes rentables. Cada empresa debe encontrar la manera de atraer y retener clientes rentables a través del uso eficaz de los datos los cuales a través de modernas técnicas de inteligencia de negocios convertiráprimero en información y luego en conocimiento. Las empresas innovadoras deberán ser capaces de tener éxito en el mercado sin competir exclusivamente en el precio. Algunas empresas de hecho basan su estrategia de precios por encima de la media, sin embargo, expanden continuamente su oferta de productos en base a su conocimiento de los intereses de los clientes obtenidos a través del uso inteligente delos datos. El CRM como estrategia de negocio, requiere que la empresa ejecutora muestre un compromiso tangible de los conceptos de CRM tal como la satisfacción del cliente. Por otro lado recordamos que no se puede mejorar lo que no se puede medir, y simplemente no es suficiente medir a los clientes basándose en las cifras totales. Diferentes métricas nos permitirán entender el grado de compromisoque un cliente muestra hacia la marca o empresa. El almacén de datos de CRM tendrá listos los datos, la accesibilidad y la credibilidad corporativa para obtener estos indicadores. Muchas compañías que se aventuran en implementar CRM piensan poco y mal sobre el empleo organizado de los datos más allá del producto tecnológico de CRM. El cliente, no el producto, debe convertirse en el centro deluniverso. Funcionalmente algunas organizaciones pueden implementar un

paquete de software de manera correcta, pero sin una reorientación a través de la estructura organizativa, los objetivos de CRM no se harán realidad. Sincronizar a toda la empresa es la clave. Piense como cliente, actúe como gerente.

Introducción

¿Qué es CRM?

CRM son las siglas en inglés de Customer RelationshipManagement, que en español significa Gerenciamiento de las Relaciones con los Clientes, pero esto realmente no significa nada a la hora de plantear una estrategia en donde una empresa centra sus actividades en función del cliente, veamos entonces de que se trata.

Cada vez que un cliente se aproxima a una empresa, llega con unas ciertas expectativas. Puede ser la necesidad de un servicio o el...