Creaci n de Demanda y Reducci n de Costes

Creación de demanda y reducción de costes…

Antelo, M.

CREACIÓN DE DEMANDA Y REDUCCIÓN
DE COSTES BAJO AMENAZA DE ENTRADA
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MANEL ANTELO SUÁREZ
Departamento de Fundamentos del Análisis Económico
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Santiago de Compostela

Recibido: 19 octubre 1999
Aceptado: 15 mayo 2001
Resumen: Este artículo analiza un juego de entrada en el que laempresa establecida de una
determinada industria tiene liderazgo a la hora de invertir en publicidad (creadora de demanda)
y en I+D (reductor de costes) frente a la amenaza de entrada de un potencial competidor que
produce un bien sustitutivo. La inversión en publicidad presenta efectos filtración, mientras que
el gasto en I+D es completamente apropiable. La combinación de estas dos inversionesgenera
efectos estratégicos cruzados tales que, bajo condiciones poco restrictivas de los parámetros
que miden el grado de filtración de la publicidad, la eficiencia productiva del gasto en publicidad
y la eficiencia de la inversión en I+D, modifican de manera sustancial el comportamiento estratégico de la empresa establecida con relación a su conducta esperable a partir de los respectivos espacios deestrategias de capital duradero unidimensionales.
Palabras clave: Empresa establecida / Entrante / Entrada impedida y acomodada / I+D / Publicidad.
DEMAND-CREATING AND COST-REDUCING UNDER ENTRY THREAT
Abstract: This paper examines an entry game in which the incumbent firm of a given industry
has –when it faces the entry threat of an entrant which produces a substitute good– leadership
bothsimultaneously on demand-creating advertising and cost-reducing R&D investments. Advertising expenditure has spillover effects, whereas R&D investment is fully internalized. It is
shown that the combination of both commitments gives rise to such cross strategic effects that,
under no restrictive conditions about parameters measuring the spillover degree of advertising,
the productive efficiency ofadvertising, and the productive efficiency of R&D expenditures, may
roundly modify the incumbent’s strategic behavior with regard to its conduct from the respective
one-di-mensional investment settings.
Keywords: Incumbent / Entrant / Strategically prevented and accommodated entry / R&D / Advertising.

1. INTRODUCCIÓN
Es bien conocido que los resultados alcanzados en cualquier industria, tanto en
lo querespecta al nivel de inversiones realizadas en activos irreversibles por parte
de las empresas que la integran como en lo que se refiere al volumen de producción
obtenido o a los niveles de precios fijados, no sólo dependen del grado de competencia (real) entre las empresas que operan en la mencionada industria sino también
de la competencia potencial. De esta forma, la amenaza de entrada depotenciales
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El autor da las gracias a L. Bru, R. Burguet y L. Corchón por los comentarios y sugerencias recibidos, así como a dos evaluadores anónimos por sus valiosas contribuciones. Sobra decir que él asume toda la responsabilidad
de cualquier error que subsista. También agradece la ayuda financiera recibida de la Xunta de Galicia a través del
proyecto PGIDT00PXI20101PR.

Revista Galega deEconomía, vol. 10, núm. 1 (2001), pp. 1-30
ISSN 1132-2799

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rivales es un elemento crucial más a considerar por las empresas de cualquier mercado a la hora de diseñar sus políticas óptimas tanto de largo plazo (inversiones en
capital duradero) como de corto plazo (política de precios o de output), de cara a
influir estratégicamente y en beneficiopropio en la competencia potencial. A su
vez, la decisión de entrar o de permanecer fuera de los potenciales entrantes así
como la escala de entrada en el caso de ingresar en la industria (estructura de la industria) se verán afectada por las decisiones adoptadas por la o las empresas establecidas en la industria (conducta).
La literatura en detención estratégica de la entrada cuando la...