Creaci N De La Imagen De Marca De Pans Company

Conrado Llorens

Creación de la imagen de marca
de Pans & Company

La cadena Pans & Company es un ejemplo reciente de
una cadena que ha obtenido un éxito muy importante
a partir de la generación de una fuerte imagen de marca. Dicha imagen constituye un valor añadido al producto, actúa como un factor de diferenciación clave, y
supone incluso una barrera de entrada para nuevos
competidores.
Esteartículo tratará de exponer cuáles han sido las
claves en la configuración de esta fuerte imagen de
marca, que supuso un impulso importante en el desarrollo inicial de la cadena y que muchas marcas (no
sólo de distribución y de fast food) han tratado de imitar.
En primer lugar me gustaría poner de relieve que la
imagen es un efecto que se produce como resultado de
la percepción que el consumidorconfigura a partir de
un conjunto de impresiones que obtiene de las actuaciones de la empresa en todos los ámbitos. La imagen
es un valor que reside, por tanto, en la mente del consumidor y no en el departamento de marketing de la
empresa. Lo que sucede es que la empresa dispone de
herramientas eficaces para condicionar o influir en la
formación de dicha percepción en la mente del consumidor.Conviene precisar que esta percepción se forma
como resultado acumulativo de todos los estímulos
que el consumidor recibe de una empresa. Entre éstos,
hay algunos que dependen de la voluntad de la empresa por comunicar (es lo que se conoce por mensajes
voluntarios), como es el caso de la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo, etc. Sin embargo, hay otro tipo de mensajes que no dependende la
decisión de comunicar, sino que se producen de una
forma natural por el mero hecho de la existencia de la
empresa. La propia empresa, como ente, sus instalaciones, sus productos y el personal que la forma son las
principales vías de comunicación de este tipo de mensajes «involuntarios».
Ambos tipos de mensajes llegan a las audiencias,
reforzándose entre sí cuando son coherentes en intencióny realización, o descalificándose en caso contra-

rio. En el primero, la percepción que el receptor se configure de la empresa será clara y positiva, y contribuirá
decisivamente al éxito empresarial de la compañía,
como es el caso de Pans &C Company, mientras que en
el segundo esta percepción será confusa, y su resultado
será negativo, o neutro en el mejor de los casos, para el
reforzamiento dela posición competitiva de la empresa.
Por tanto, previamente a la decisión de comunicar,
de utilizar recursos de comunicación ajenos a la empresa, es necesario optimizar la comunicación que la
empresa emite a través de sus propios recursos, que no
es otra cosa que su identidad como empresa o como
marca. Es importante ver que este tipo de comunicación llegará a las audiencias tanto si la empresaquiere
como si no. Sin embargo, lo que sí es decisión de la
empresa es formularla con rigor y utilizarla eficazmente para la potenciación de su negocio, o no hacerlo.
Si la identidad está bien planteada y ha sido correctamente visualizada y transmitida, constituirá una sólida base para todas las actuaciones de comunicación
de la empresa y, por tanto, será la piedra angular para
la construcción deuna fuerte imagen de marca.
Éste es el caso de Pans & Company. Su identidad
corporativa desde el punto de vista conceptual, y su
expresión visual han sido, antes incluso de iniciar su
comunicación comercial, los factores que han influido
más decisivamente en la construcción de una fuerte
imagen de marca.
Para analizar cuáles han sido las claves del proceso
para la formulación de la identidad dePans & Company y de su expresión visual, habremos de recorrer el
proceso de creación de la misma. El punto de partida
fue el briefing, que definía el concepto de negocio de la
siguiente manera:
La creación de una cadena de establecimientos situados en lugares de alto tráfico y especializados en la
venta, en sistema fast-food, de una gama limitada de
bocadillos de alta calidad y de algunos productos...