CREACION DE VALOR EN EMPRESAS AGROINDUSTRIALES

“Los clientes no compran productos, compran soluciones” Competitividad y
optimización basadas en la creación de valor.
Juan Gabriel Ortiz Forero
Ingeniero Agrónomo
Especialista en gerencia de la calidad
Consultor Lean Management
j_ortizf@hotmail.com
Esta conferencia cubre dos temas principales:
- El valor para el cliente: Su importancia como ventaja competitiva, como identificarlo ydefinir
propuestas de valor atractivas y rentables para la organización.
- La creación de valor: Como usar el valor para el cliente para identificar oportunidades de
optimización en la empresa.
Pocos términos en el campo de la gestión han sido tan utilizados como el de “calidad” y “valor”, sin
embargo, rara vez nos paramos a pensar si realmente entendemos en qué consiste. Lo primero
que tenemosque recordar es que el valor no lo definen los atributos de nuestro producto, sino la
opinión de los clientes y, para ellos, nuestro producto tiene valor en tanto que constituye una
herramienta que les ayuda a conseguir unos resultados.
Definamos en primer lugar la diferencia entre producto, calidad y valor.
PRODUCTO
Producto es un conjunto de
atributos físicos y tangibles
reunidos
en
unaforma
identificable. Cada producto
tiene un nombre descriptivo o
genérico
que
todo mundo comprende,
en
nuestro caso, flores.
Una caja de rosas de grado 60
cms con 6 ramos con 20 tallos,
armados en forma cuadrada
en lamina corrugada, punto de
apertura Rusa.

CALIDAD
La calidad es el grado
en que un producto
cumple
con
una
especificación.

Una caja de rosas que
cumple
lasespecificaciones
del
cliente flowers inc.

VALOR
Valor es el conjunto de todos los
beneficios que pueda brindar una
compañía en determinado producto
y que satisface plenamente a un
consumidor.
Es el conocimiento que la caja de
flores que se adquirió es la más
uniforme de todas los que existen
en el mercado, que el servicio de
ventas es excelente, que nunca
cancelan un pedido, que elpersonal de la empresa se esmera
de la mejor manera para que
nuestro comprador adquiera el
producto y que la imagen de la
compañía es sólida y sin ningún
reparo. Es la suma de todos estos
atributos.

El valor lo definen los clientes, lo que un cliente compra y considera valioso no es un producto sino
una utilidad, es decir lo que un producto hace por él. Para entender cómo definen elvalor los
clientes tenemos que enfocarnos en los resultados que estos desean conseguir cuando usan
nuestros productos. Además, esa reflexión nos dará idea de en qué nivel del negocio estamos
realmente. Como son los clientes quienes lo definen, tendríamos que meternos en su cabeza para
entenderlo de verdad. Y éste reto presenta varias dificultades: nosotros no entendemos a los
clientes, ellosmismos muchas veces no entienden sus propias motivaciones ni pueden articular
sus necesidades y ellos y nosotros hablamos idiomas diferentes. La mejor manera de entender el
valor para los clientes es “ponernos en sus zapatos” y pasar tiempo con ellos en su entorno natural
para comprender sus problemas, temores y ambiciones. Resulta irrelevante hablar del valor de un

producto sin conocer elcontexto en el cual éste va a ser evaluado, comprado y usado, y este
contexto tiene tres dimensiones importantes: Quién es el usuario final, Qué pretende conseguir
(aplicación) y Cuál es su entorno. Hay un mito en las empresas que consiste en que los clientes
eligen productos basándose puramente en sus características y funcionalidad, pero aunque este
valor funcional es muy importante, debeoperar en conjunción con otros dos componentes: el valor
emocional (beneficios psicológicos) y el económico. El valor representa una comparación entre los
beneficios percibidos totales de un bien y los costos totales en los que se incurre, por lo tanto,
tenemos dos maneras de incrementar el valor: aumentar los beneficios que ofrecemos o disminuir
el costo para el cliente (como veremos más...