Creacion del valor

INTRODUCCION

Si una empresa pretende alcanzar ventaja competitiva, es necesario que entienda los elementos que subyacen a los procesos de creación y captura de valor. Sin embargo, conceptos como creación de valor reciben interpretaciones erróneas en la conversación empresarial informal, mientras que conceptos como captura de valor son menos conocidos y reciben menos atención por parte de losempresarios, a pesar de que saber cómo capturar valor no es menos importante que saber cómo crear valor.

En el mundo de los negocios todos hablan de la creación de valor. Desde el presidente de un grupo bancario, que se compromete públicamente a elevar la cotización bursátil de su entidad en un porcentaje determinado y para un período concreto (oops!), hasta un periodista supuestamente expertoen temas económico-financieros, que afirma con rotundidad que “la actual crisis bursátil pone en entredicho el modelo de gestión basado en la creación de valor”, pasando por gestores de empresas y por autores de informes confidenciales y planes de futuro.
Se publican rankings de empresas que más valor crean (ó destruyen) y todo el mundo busca la fórmula mágica para estar en el grupo de loselegidos.

En resumen, en pocas ocasiones, y sobre pocos temas, se ha logrado un mayor consenso que el actual sobre la importancia de crear valor en la empresa. Sin embargo, en pocas ocasiones, y sobre pocos temas, una idea común ha sido tan mal entendida y, sobre todo, se ha hecho tan poco para orientar el negocio al logro del objetivo deseado, aparte de meras declaraciones de intenciones.

Quizásen el trasfondo de esta inoperancia se encuentre el convencimiento de que si una empresa hace las cosas “bien” –es decir, conoce el sector, es eficiente en los aspectos operativos, tiene un buen equipo directivo, posee los canales de distribución apropiados, etc.-, los temas financieros funcionarán de manera natural, y el mercado valorará el negocio de forma apropiada.

CONCEPTO

Valor creadose define como la diferencia entre el valor que reside en un producto y el valor de los insumos sacrificados para hacer ese producto (Besanko, Dranove et al., 2000). ¿Es posible determinar con precisión el valor que reside en un bien o servicio? No, porque los consumidores valoran de forma diferente el mismo bien o servicio según sea la necesidad que satisfagan. Por ejemplo, el valor que reside enun paraguas no es el mismo en verano que en invierno. Ni el valor que tiene una medicina es el mismo para una persona sana que para otra enferma. Mientras tanto, el costo de los insumos sacrificados para hacer un paraguas o una medicina es mucho más fácil de calcular.

Dado que, en el fondo, el valor que reside en un bien o servicio viene dado por el valor que le otorga el consumidor, parahablar de valor creado se suele acudir a otro concepto más operativo llamado disposición a pagar del consumidor. Este concepto hace referencia al valor monetario máximo que un consumidor estaría dispuesto a pagar para obtener los beneficios percibidos en un bien o servicio. Por tanto, en igualdad de costos incurridos para proveer un bien o servicio, mientras mayor sea la disposición a pagar de unconsumidor por un bien o servicio, mayor será el valor intrínseco de ese bien y, por tanto, mayor será el valor creado.

Una primera conclusión de este desarrollo conceptual es que si las empresas quieren crear valor estratégico, han de buscar incrementar la disposición a pagar del consumidor o reducir los costos de proveerlo. Esta es, en el fondo, la esencia de las estrategias genéricas de Porter,quien sugiere a las empresas buscar la diferenciación o el liderazgo en costos (Porter, 1980).

La diferenciación, de hecho, es una forma de incrementar la disposición a pagar del consumidor por un bien o servicio. Pensemos en los productos que vende la empresa de productos deportivos Prince. Hace años bastaba con vender raquetas de un solo tipo para obtener rendimientos satisfactorios en su...