Creacion o seleccion de marcas en las organizaciones empresariales

Páginas: 16 (3964 palabras) Publicado: 5 de abril de 2011
Creacion o seleccion de marcas en las organizaciones empresarialesResumen: Las marcas constituyen una apasionante y compleja materia que viene siendo objeto de atencion, como nunca antes, por juristas, economistas, disenadores, mercadologos, publicistas, academicos, empresarios y politicos, por citar algunos sectores en los que, para diferentes personas, las marcas constituyen su ocupacion ypreocupacion...

Publicación enviada por Madelyn Rodríguez Lara |
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INTRODUCCIÓN
Las marcas constituyen una apasionante y compleja materia que viene siendo objeto de atención, como nunca antes, por juristas, economistas, diseñadores, mercadólogos, publicistas, académicos, empresarios y políticos, por citar algunos sectores en los que, para diferentes personas, las marcas constituyen suocupación y preocupación.

Las marcas, universalmente reconocidas como medios utilizados por los productores, distribuidores y prestadores de servicios para identificar sus productos y servicios son, de hecho, la esencia de la competencia porque hacen posible la elección de uno de estos, entre la cada vez más incrementada gama de congéneres en el mercado. Se utilizan para diferenciar productos en lagama de estructura de mercado moderna en que las empresas concurren mediante la proliferación de los mismos. Una vez que se ha logrado que los consumidores se mantengan fieles a cierto número de productos de determinadas marcas las empresas pueden considerarlas como una fuente de poder de mercado por que aseguran una clientela.

Sin embargo, es necesario distinguir entre el valor económico y elvalor jurídico de una marca: todas las marcas registradas tienen el mismo valor jurídico. El valor del registro es ilimitado en tanto vayan siendo renovadas; en cambio su valor comercial y su esperanza de vida son muy diferentes. En cualquier conjunto de marcas iguales desde el punto de vista jurídico, hay marcas de diferentes valores comerciales y de diferentes “edades comerciales” y “esperanzasde vida”. Es por ello que es tan importante el papel de vigilantes constantes de los empresarios sobre estos activos intangibles. Nunca será excesiva la atención que merecen pues las marcas constituyen valiosos activos empresariales.

Las marcas exitosas son también lucrativas constituyendo el soporte de variadas operaciones comerciales que garantizan una corriente ilimitada de ganancias. Noes casual que hayan devenido uno de los activos estratégicos más importantes de las grandes compañías, y símbolos del éxito del mercado de proyectos por los que apostaron sus empresarios. Por ejemplo, ya en 1924 se vendió la marca Dodge, para automóviles en 74 millones de dólares; en esa misma época se evaluó la marca Camel, para cigarros en 10 millones de dólares, mientras que en 1967 las marcasCoke y Coca-Cola para refrescos se enumeraban entre los activos intangibles de la empresa Coca-Cola con un valor de 3 mil millones de dólares.

Los datos ilustrativos arriba indicados abogan por la necesidad de que los empresarios se hagan, si no de una cartera de marcas, al menos de una, en la que se concentren los esfuerzos. Una buena estrategia la convertirá en una marca sólida y posiblementeel sustento de otros objetivos comerciales. No debemos ver esto como un fenómeno lejano a la realidad empresarial cubana puesto que contamos con varias empresas con estrategias marcarias atemperadas a las condiciones empresariales cubanas y que han arrojado muy buenos resultados, ejemplos de ellos lo constituyen las marcas Cohiba para identificar tabacos; Havana Club para identificar ron; Cubitay Turquino ambas para identificar café; entre otras.

Sin embargo, este no es un proceso fácil. La utilización de marcas para comercializar productos requiere un excelente conocimiento de la legislación y la práctica en materia de marcas en los ámbitos nacional e internacional; además se requiere contar con el asesoramiento de profesionales porque se trata de un trabajo especializado no sólo...
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