Crear y administrar marcas

CREAR Y ADMINISTRAR MARCAS
Las marcas son uno de los aspectos más universales de los mercados modernos. Casi todas las compañías, compitan o no en el mercado de los consumidores, tienen una marca: una identidad, un nombre, una reputación. Toda empresa que tiene consumidores, tiene una marca. De igual forma, todo consumidor que ha visto, comprado y usado una marca, tiene una experiencia con esamarca. Como consecuencia, las marcas juegan un papel importante en la vida de los compradores; las marcas ofrecen funcionalidad, imagen y experiencias.
El valor que las marcas conceden a los compradores ha evolucionado a medida que éstos y la competencia han cambiado. Los mercados se han vuelto cada vez más competitivos y la calidad del producto más constante, las marcas han evolucionado paraofrecer un valor distinto. Para los consumidores, la vida se ha vuelto más complicada, el tiempo demasiado corto y el conjunto de alternativas aturdidor. Al mismo tiempo, las nuevas tecnologías han creado mercado nuevos poco familiares y han redefinido los mercados que eran familiares.
Las marcas sirven a los consumidores para ahorrarles tiempo, asegurando un nivel de calidad y simplificando lasopciones. Pero las marcas han evolucionado para significar todavía más. En muchas categorías, el nombre de la marca, más que el producto, es ahora la base primordial para elegir un producto en lugar de otro.
El poder de las marcas entre los consumidores se traduce directamente en ganancias para sus dueños.
Harry Silverman, Director Ejecutivo de Cendant, dijo: “La marca es lo único que vale la penatener: todo lo demás debería ser liquidado. Los automóviles chocan, los edificios se queman, pero las marcas perduran ¿Para qué se dueño de activos que se deprecian?”.
¿QUÉ ES UNA MARCA?
En el nivel más básico, una marca es un nombre o cierto símbolo o imagen que se vincula con un producto o servicio, y al que los compradores asocian valores psicológicos.
Una marca puede ser representadavisualmente, por una red de pensamientos y asociaciones, en la cabeza del consumidor. Las asociaciones de una marca pueden ser llamativamente valiosas para los compradores.
Para que una marca tenga valor, estas asociaciones deben convertirse en parte de la vida de los compradores.
La distinción entre un producto y una marca está bien expresada por Stephen King, de WPP Group, Londres: “Un producto esalgo que se hace en la fábrica; una marca es algo que compra el consumidor. Un producto puede ser copiado por un competidor; una marca es única. Un producto puede quedar fuera de moda rápidamente; una marca es intemporal”.
¿CÓMO SE CONSTRUYE MARCA?
Una concepción errónea común es que construir marca es cuestión simplemente de desarrollar algún anuncio inteligente para crear el conjunto deasociaciones deseadas. Por cierto, el anuncio juega un papel importante en la construcción de muchas marcas, en especial de aquellas que buscan diferenciarse de los competidores sobre la base de su imagen. Sin embargo, para tener éxito, hasta las marcas de imagen deben tener un producto, un precio y un canal de distribución que apoye la imagen comunicada a través de la publicidad. La publicidad essolamente un componente de la mezcla de mktg.
La respuesta a la pregunta ¿Cómo se construye una marca? Es compleja. La construcción de una marca está guiada por una visión del posicionamiento deseado y se pone en práctica por medio de todas las decisiones vinculadas con la mezcla de mktg. La importancia relativa de los diferentes elementos de la mezcla de mktg puede variar, en función del tipo de marcaque la compañía desee crear.
TIPOS DE MARCA
MARCAS FUNCIONALES
Las marcas funcionales son compradas por los consumidores para satisfacer necesidades funcionales: lavar su ropa, aliviar el dolor, transportar a la familia. Muchas de las asociaciones que experimentan los consumidores con estas marcas están, vinculadas con los rasgos físicos y las funciones básicas del producto. Las marcas...