Crear y administrar marcs

“Crear y administrar marcas” (A. Tybout)

Las marcas son uno de los aspectos más universales de los mercados (mos) modernos.
Las marcas ofrecen funcionalidad, imágenes y experiencias.
El valor que las marcas conceden a los compradores ha evolucionado a medida que éstos y la competencia han cambiado (si antes el valor lo daba la calidad o el precio, ahora deben elaborarse conceptos máscomplejos como las experiencias).
El nombre de la marca, más que el producto (pdcto.), es la base de decisión para el consumidor en la elección de qué pdcto. comprar.
La marca es un activo intangible que puede alcanzar altísimos valores.

¿Qué es una marca?

En el nivel más básico, una marca es un nombre o un cierto símbolo o imagen que se vincula con un producto o servicio y al que loscompradores asocian valores psicológicos.
El nº y combinación de asociaciones que pueden vincularse a cualquier pdcto. para crear una marca son infinitos.
Una marca puede representarse como una red de pensamientos o asociaciones e la cabeza del consumidor (Ej: Ralph Lauren con su línea Polo, alude a aristocracia rural, la campiña británica, estilo clásico, caro, gusto refinado, etc.)
El activo netode la marca reside en última instancia en la mente de los compradores. Sin eso una marca es un producto con un nombre sin sentido asociado a él.
S. King: “Un pdcto. es algo que se hace en una fábrica; una marca es algo que compra el consumidor. Un pdcto. puede ser copiado por un competidor; una marca es única. Un pdcto. puede quedar fuera de moda; una marca de éxito es intemporal.”

¿Cómo seconstruye una marca?

El anuncio juega un rol importante, pero no es lo único. Tanto el pdcto., como su precio y el canal de distribución, deben apoyar la imagen comunicada por la publicidad (y no generar inconsistencia).
La construcción de una marca está guiada por una visión del posicionamiento deseado y se pone en práctica por medio de todas las decisiones vinculadas con el marketing mix.Tipos de marcas

Marcas Funcionales: Compradas por los consumidores para satisfacer necesidades funcionales (lavar ropa, aliviar el dolor, transportar a la familia,…). Muchas de las asociaciones que experimentan los consumidores están vinculadas con los rasgos físicos y funciones básicas del pdcto. Ejemplos:
Desempeño superior: Gillette, Ariel, IBM, Caterpillar
Ahorro superior: de tiempo o dedinero. Mc Donald’s, Dell
A menudo, las marcas comparten muchas asociaciones con otras marcas de la misma categoría de pdctos.
Estrategias:
Agregar nueva funcionalidad a la marca (shampoo & acondicionador, gillette con tónico para la piel)
Ampliar la marca a una nueva categoría de pdcto. También llamado “extensiones de marca”. En este campo hay que tener cuidado de que las extensiones esténestrechamente vinculadas con la marca central, que no contradigan las asociaciones centrales.
Marcas de imagen: crean valor proyectando una imagen. A menudo, en mos donde los pdctos. son relativamente homogéneos o la calidad es difícil de evaluar 8vnos finos, servicios médicos). Imágenes asociadas a la marca suman valor en términos de distinguirla de otras marcas o sirviendo como un tipo deinsignia.
Basados en rasgos: crear imagen usando rasgos distintivos del pdcto. (Mazda Miata, plumas Waterman).
Imágenes del usuario: las características de los usuarios representan el valor de la marca en la mente de los compradores (Nike→M. Jordan; Armani→ R. Gere; Apple→ usuarios iconoclastas)
Publicidad: forma clásica de crear marcas de imagen (Marlboro→cowboy; Pepsi→La nueva generación). Lasmarcas constituidas únicamente sobre publicidad exigen un sostenido gasto, ya que es necesario estar educando constantemente a los nuevos usuarios.
Marcas de empresa a empresa: Si bien las marcas de imagen son más comunes en el ámbito del consumidor, no están ausentes en el mundo de las empresas. Las marcas de empresa a empresa se basan en que la imagen recaiga en 2 categorías: las construidas...