Creatividad

Creatividad + Efectividad = Publicidad que va a la Segura Por Norma Angélica Martín, editora responsable del portal Marketing-up.com.mx Mucho hemos escuchado acerca de las investigaciones neurológicas, las cuales nos dicen que la creatividad tiene su base orgánica en el funcionamiento del hemisferio izquierdo del cerebro, en tanto que los centros que procesan el pensamiento lógico se ubican en elhemisferio derecho. Una excelente manera de ver cómo ambas unidades se conjugan para generar respuestas novedosas y originales a las necesidades, deseos y problemas del individuo, es a través de la publicidad, eslabón clave en todo plan de mercadotecnia. De acuerdo con una serie de entrevistas realizadas a Jaime Greene, presidente y director general de J. Walter Thompson México, Yosu Arangüena,VP y director creativo general de DDB y Armando Toscano, director de planeación estratégica de DDB México –ambas agencias ganadoras de premios EFFIE, reconocimiento publicitario a campañas efectivas–, no puede existir una sin la otra, ya que la creatividad publicitaria siempre está asociada a la efectividad y, si no fuera así, se convertiría en arte, no en publicidad. UN ELEMENTO ÚNICO Para lograrque una campaña sea efectiva no hay recetas, fórmulas mágicas ni libros enteros para consultar. Según Toscano, la información es fundamental, pero no en grandes cantidades, para detectar las necesidades de una campaña, y con sólo una cosa que decir es suficiente para crear un mensaje efectivo. Para decidir qué elemento único incluir, intervienen una excelente inspiración y el conocimiento pleno delo que se quiere conseguir con esa campaña en términos de negocio.

Al respecto, Greene agrega que se requiere un profundo conocimiento del mercado, del producto y sus atributos, así como del público meta en su forma de consumir el producto y su comportamiento como ser humano. Con todo esto, se consigue desarrollar una estrategia de comunicación lo suficientemente clara y bien enfocada que,sin “rollos” y mensajes de más, convence a los consumidores de los beneficios del producto. “En sí, para que una campaña sea efectiva, debe tener una sola cosa relevante que decir, que sea importante para la marca y que tenga buena estrategia”, puntualiza Arangüena. DOS CONCEPTOS PARA UN SÓLO DESTINO Los entrevistados coinciden en que ambos elementos deben ir ligados, de lo contrario será unapérdida de tiempo y dinero si se cree que los consumidores comprarán los productos del cliente sólo por salir a cada momento en la pantalla. “Si pensamos así, estamos perdidos porque no es verdad, lo que debemos hacer con un producto es crear una afinidad con la marca. La cual además, tiene que ser creativa, pues la publicidad es entretenimiento, no información, para ello mejor leer un libro o investigaren otros sitios. La gente no busca la publicidad, sino que aparece de la nada, por lo cual uno debe establecer esa afinidad siendo creativo”, explica el VP de DDB. Asimismo, asegura que no se puede ser efectivo si no se es creativo, porque aunque un anuncio malo pase 500 veces por televisión, no se logrará lo que se pretende, pero además, si el producto es una bazofia, la mejor campaña tampoco lehará justicia. “Por ejemplo, la campaña de Jetta, aunque ha sido muy exitosa, recordada y premiada, no creo que sea la razón número uno por la cual las personas lo compran. Ha ayudado mucho a mantener una marca, pero el Jetta es un buen producto”, apunta Arangüena. Añade que una mala campaña es lo peor que puede pasarle a un cliente, porque es mucho dinero perdido y daña la imagen del producto.De ahí que, como creativos,

mantienen la visión de la agencia siempre en mente: un anuncio bueno se queda grabado con una sola vez que se vea. Igualmente, los expertos señalan que tampoco es buena la repetición de esquemas y fórmulas que dieron buenos resultados con anterioridad, ya que es un ciclo evolutivo y toda repetición causa aburrimiento, sobre todo en términos de comunicación. “Esto...