Creatividad

1.2 Articulos sobre la Creatividad

LIMITES DE LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD

Por: José Ignacio Domínguez

Creatividad es trabajar sin restricciones. Esta es una frase que si bien no define la creatividad, al menos describe muy bien las condiciones bajo las cuales puede darse mejor el trabajo creativo.

Para el público en general tanto como para los anunciantes en particular y,especialmente, para quienes se dedican de tiempo completo a ella, Publicidad y Creatividad son sinónimos. En consecuencia, cabría concluir que hacer Publicidad es trabajar sin restricciones. Y sin embargo, existen demasiadas restricciones al trabajo publicitario.

Las más reconocidas tal vez sean el presupuesto disponible para hacerla, los gustos, preferencias e inclinaciones del anunciante, laregulación gubernamental y la ética publicitaria propia. Otra restricción, menos evidente, es la autocensura que se impone a si mismo cada uno de los participantes del proceso. 

Y sin embargo, la restricción más significativa de todas resulta del hecho que la creatividad publicitaria tiene un propósito: persuadir a un cliente potencial de adquirir un producto o servicio o actuar favorablemente conrespecto a una idea. 

La publicidad es comunicación y como tal, debe ser evaluada en función de los objetivos que se buscan al establecer el mensaje que se desea hacer llegar a una audiencia bien definida, con el propósito de lograr en ella un efecto mensurable que pueda ser medido bajo parámetros específicos. 

El mensaje básico a hacer llegar es en realidad la expresión, en términos decomunicación, de los objetivos de mercado de la empresa y puede estar relacionado con una infinidad de posibilidades que se desprenden de su Estrategia de Mercadotecnia. 

La publicidad debe estar íntimamente ligada a una decisión estratégica de la empresa: posicionar en la mente del público un producto o servicio de acuerdo a sus características distintivas. 

Lo importante en publicidad es definirmuy claramente el mensaje a comunicar. Y lo que se requiere para ello es otro tipo de creatividad, relacionada con el ingenio empresarial que permite descubrir las oportunidades de mercado. La creatividad publicitaria viene después. 

La creatividad no surge de la nada, hay que desarrollar una sensibilidad especial sobre la base de la información de mercado. La buena creatividad empresarial se basaen una disciplina que incluye estudios de mercado, comprensión del comportamiento de compra, análisis de la competencia, visitas al mercado, definición de estrategias, administración de presupuestos y mucho más. 


La buena creatividad publicitaria se basa en lo que se deba y se quiera decir acerca del producto o servicio que se quiere publicitar y en el entendimiento del contexto dentro el cualel público habrá de recibir ese mensaje. 

Para ser un creativo publicitario no basta ser ingenioso con el lenguaje o las imágenes. Hay que partir del mensaje que se desea hacer llegar al público. Y ese mensaje depende de que la empresa anunciante tenga muy claro qué va a ofrecerle a ese público. 

Empresarios, directivos, mercadotecnistas, publicistas y demás involucrados debemos considerar esteobjetivo de comunicación no como una restricción, sino como un reto que, al orientar la creatividad, abre un sinfín de alternativas de comunicación entre el anunciante y su público. Una vez definido ese mensaje, el publicista lo expresa en forma creativa. 

Por ejemplo, pongamos el caso de una marca de goma de mascar sobre la que se sabe que su sabor dura mucho y eso es lo que la hace atractiva ydiferente de otras en el mercado.

El ingenio empresarial consistió en detectar esta oportunidad de mercado. 

Más que una restricción, este atributo o beneficio se convierte en un detonador que habrá de llevar a una amplia gama de posibilidades creativas. Publicitariamente habrán muchas formas creativas de comunicar ese mensaje de sabor perdurable. 

Por ejemplo, podríamos visualizar un...