creatividad

Desarrollo de la creatividad publicitaria.
Pasado y presente
Montse Vázquez Gestal
mvgestal@uvigo.es
Universidad de Vigo (España)

Resumen: En el presente artículo pretendemos hacer un breve recorrido por la historia de la
creatividad. Desde las primeras apariciones del término hasta la actualidad, enlazándola con
un campo de amplia aplicación como es el de la creatividad publicitaria,donde el término
se reinventa una y otra vez para dar cabida a las nuevas posibilidades y situaciones.
Palabras clave: Creatividad, creatividad publicitaria, idea, consumidor.
Abstract: In this article we try to perform a brief tour around the history of creativity up
to the present. This research analyzes this concept from its very beginning focusing on
its application to the advertisingfield, where the cited concept gets reinvented again and
again in order to explore its new possibilities and situations.
Key words: Creativity, Advertising Creativity, Creative Idea, Consumer.

1. Introducción
No hay, tal vez, un término más utilizado en la actualidad como la creatividad, tan necesaria
en momentos como los actuales, donde los políticos, economistas y gurús de todo tipo
aluden aella como la receta mágica para salir de la recesión en la que nos encontramos.
Reconocemos que es un término utilizado en multitud de ocasiones, así como en distintos
ámbitos y situaciones. Si bien es un término relativamente reciente (en cuanto se refiere a
su inclusión en los diccionarios) su uso en el lenguaje más cotidiano tiene larga data. Cabe

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recordarque, según el Oxford English Dictionary, la primera aparición de este concepto
se remonta a 1875, en un escrito sobre la creatividad poética para referirse a la obra de
Shakespeare. En 1961, el Webster’s Third Dictionary la define como “la habilidad de
crear”. En España, el Diccionario de la Lengua Española la recoge por primera vez en
1984, refiriéndose a ella como “la facultad de crear” (Delos Ángeles, 1996).
Hablamos, por tanto, de un término en cierto modo complejo, cuyo estudio en profundidad
no comienza hasta la segunda mitad del siglo XX. Procede etimológicamente del término
latino creare (“crear”, “hacer algo nuevo”). La creatividad ha suscitado la curiosidad de
los investigadores a lo largo de muchos años, aunque la importancia que se le ha dado ha
variado a lo largo delos mismos. A medida que se ha ido desarrollando en distintos ámbitos,
ha adquirido nuevas dimensiones, especialmente la publicitaria, donde la creatividad es el
ingrediente exigido en todos los momentos del proceso: no sólo durante la elaboración del
mensaje, sino en cualquier momento y etapa de la comunicación.
El análisis de las distintas líneas de investigación (que desde el campo de laPsicología se
desarrollaron en torno a la creatividad) ha resulta útil al mundo publicitario para elaborar
sus mensajes. La relación que ambas disciplinas guardan acercan de la concepción del
término “creatividad” es importante. Muchas de las técnicas desarrolladas en la Psicología
han sido después adaptadas al campo publicitario.
De esta manera, se elaboran etapas y secuencias del procesocreativo, las cuales resultan
imprescindibles en las investigaciones publicitarias, puesto que aportarán información
acerca de aspectos esenciales que hay que tener en cuenta para crear campañas eficaces y
llamativas.

2. Antecedentes históricos
Se asume que la creatividad sirve para resolver problemas. A través de ella se abre un
abanico de posibilidades acerca del “qué”, “dónde”, “en quésituaciones”, “de qué manera”,
“cómo”, “quién”... interrogantes trazadas en distintas disciplinas cuando los investigadores
se enfrentaban al objeto de estudio.
Al margen de otras influencias, las primeras investigaciones acerca de la creatividad nacen
en el campo de la Psicología y la Sociología. La búsqueda de soluciones nuevas a problemas
ya existentes se configura como la base sobre la que...