creatividad

Creatividad publicitaria
Concepto e importancia
La correcta concepción y ejecución de una campaña publicitaria constituye a
menudo un factor determinante de la suerte de un producto. Un ejemplo emblemático es
el de la cadena de comidas rápidas Burger King, que modificó su concepto creativo
marco 11 veces en 15 años, cambió 6 veces de agencia y fue vendida, tras sucesivos
fracasos, en2.002.
En un extremo se juzga a la creatividad en función de la efectividad del anuncio
para vender el producto, y en el otro, según su valor artístico y originalidad. En este
último caso, se argumenta que las características creativas del mensaje lo hacen
sobresalir con respecto al resto, permitiendo que se consigan las ventas deseadas. Las
percepciones que sitúan a las personas en una u otraposición varían según la función
del observador (así, un redactor publicitario seguramente estará más cerca de la segunda
perspectiva que un gerente financiero).
La creatividad publicitaria debe ubicarse en un punto intermedio de ambos
extremos. En consonancia con ello, debería ser definida como la capacidad de generar
ideas novedosas, singulares y adecuadas para cumplir los objetivos de lacomunicación. Esas ideas serán adecuadas y efectivas en la medida en que sean
pertinentes y relevantes para el auditorio meta. La naturaleza de un negocio necesita de
la visión creativa de todos los participantes de la planeación promocional (es decir, no
sólo de los creativos de la agencia publicitaria, sino también de sus ejecutivos de cuenta,
planificadores de medios, investigadores yabogados, y de los gerentes de marketing y
otros empleados de la empresa anunciante), en un ambiente que fomente el pensamiento
y el accionar creativos.
El trabajo del equipo creativo implica un reto importante, por cuanto cada
situación de marketing es distinta y no existe una fórmula esquematizada que permita
diseñar una publicidad ciento por ciento efectiva. Para tener éxito, el personalcreativo y
sus clientes deben asumir algunos riesgos, renunciando a la seguridad brindada por la
publicidad conservadora que se limita a comunicar las características y los beneficios de
los productos anunciados. Ese personal, finalmente, lejos de contar con una formación
académica en el área de administración, suele especializarse en el campo de la literatura,
la música y el periodismo, y tener–consecuentemente- intereses, perspectivas y un
modo de abordar los problemas diferentes (es menos estructurado, organizado o
Adrián Dib Chagra

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convencional que el personal administrativo y confía más en la intuición que en la
lógica).

El proceso creativo
El modelo del proceso de creatividad definido por el sociólogo británico Graham
Wallas comprende los siguientes pasos:
1)Preparación: consiste en investigar, recopilar y estudiar los antecedentes necesarios
para resolver el problema planteado.
2) Incubación: consiste en tomar distancia del problema, dejando que las ideas se
desarrollen a nivel inconsciente.
3) Conceptualización: consiste en la generación propiamente dicha de la idea.
4) Verificación: consiste en analizar la utilidad de la idea, refinarla yadaptarla para su
aplicación práctica.
Al igual que lo que sucede con otros modelos del proceso creativo, el que acabamos de
ver brinda un método organizado para afrontar un problema publicitario. En términos de
marketing, la fase de preparación incluye lo que se conoce como planeación de cuenta,
consistente en reunir toda la información relativa al bien o servicio, la marca, el target,
lacompetencia y las tendencias, los acontecimientos y las innovaciones en el mercado
del producto a anunciar. Cuando trabaja con una agencia de publicidad, el anunciante
suele resumir estos antecedentes y otros relativos a su empresa en un documento
denominado “brief”, que conteniendo también lo que aquél pretende lograr con la
comunicación, sirve de guía para dicha planeación. Durante la etapa de...