Crecimiento Mediante el Enfoque

Para uso exclusivo de Víctor Arturo Hernández Turrubiates del programa D1 2014-2015.

2015 ME 02

Crecimiento mediante el enfoque:
un plano para lograr una expansión
lucrativa
En vez de buscar ingresos y utilidades mayores mediante
expandir productos y mercados, las compañías deben seguir
una estrategia de siete pasos para lograr más con menos.

Por Sanjay Khosla y Mohanbir Sawhney

SanjayKhosla
editors@strategy-business.com
es presidente de Mercados en
Desarrollo y Categorías Globales
de Kraft Foods Inc. Cuenta con
más de tres décadas de
experiencia en liderazgo en
productos globales empacados
para el consumidor y ha vivido y
trabajado en varias partes del
mundo.

Mohanbir Sawhney
mohans@kellog. northwestern.edu
es profesor de clínicas de tecnología en la
Fundación Robert R. McCormickTribune y
director del Centro de Investigación en
Tecnología e Innovación en la Escuela de
Administración Kellogg en la Universidad
Northwestern. Ha sido coautor de cinco libros y
de muchos artículos sobre mercadotecnia,
tecnología e innovación.



  Artículo  traducido  con  permiso  de  Kellogg  School  of  Management  del  original:  “Growth  through  Focus:  A  Blueprint  for 
Driving Profitable  Expansion”  por  el  Instituto  Panamericano  de  Alta  Dirección  de  Empresa  (IPADE).  Autorizado  para  uso 
exclusivo  del  IPADE.  Recuperado  el  24  de  agosto  de  Strategy+Business,  Issue  60.  http://www.strategy‐
business.com/article/00034 

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Para uso exclusivo de Víctor Arturo Hernández Turrubiates delprograma D1 2014-2015.

Enfrentados con vientos económicos en contra, muchas corporaciones globales están luchando por
hacer que sus negocios sean lucrativos. En el negocio de los productos empacados para el consumidor,
por ejemplo, la recesión mundial ha lastimado a marcas premium ya que muchos consumidores han
cambiado a marcas más baratas, productos de marca propia, o genéricos. En el negocio aldetalle, las
ventas de tiendas comparables se mantienen planas o van a la baja en numerosas compañías. Mientras
tanto, muchos líderes de negocio siguen buscando el crecimiento extendiendo sus línea y marcas
existentes de productos, así como entrando en regiones geográficas nuevas. Después de todo, se supone
que el crecimiento se trata de “más” –más productos en los anaqueles, más categorías, másmarcas y
más mercados.
Sin embargo, esto es exactamente lo opuesto a lo que los líderes de negocio deberían hacer para obtener
más ingresos y utilidades. Una estrategia típica de “crecer mediante más” diluye los esfuerzos de la
organización. Hemos descubierto que “crecer mediante menos”, o más precisamente, “crecer mediante
el enfoque”, es la mejor receta para el crecimiento, a pesar del ambienteeconómico. Esta conclusión se
basa en nuestra experiencia con tres compañías muy conocidas: Kraft Foods, Unilever y Fonterra
Brands (un negocio de lácteos establecido en Nueva Zelanda), en tres continentes, a lo largo de 10 años.
En los tres casos, una estrategia deliberada de enfoque en unos cuantos mercados, marcas y categorías
produjo una impresionante expansión de ingresos y utilidades. Hemosaprendido que negocios
aparentemente maduros se pueden energizar haciendo menos pero con apuestas más grandes y
enfocándose incansablemente en ejecutar una visión sencilla pero poderosa.
El crecimiento mediante el enfoque no es tan fácil como elegir cuáles apuestas estratégicas hacer. Más
bien, requiere que el equipo de liderazgo siga un método sistemático que abarque todo, desde la
estrategia y lavisión hasta la ejecución y la medición. Nosotros proponemos un marco de trabajo que
consiste de siete pasos por los que la organización debe pasar en su búsqueda del crecimiento mediante
el enfoque. Nuestro marco de trabajo está cimentado en tres ideas clave: enfoque en la estrategia,
sencillez en la comunicación y empoderamiento en la ejecución.

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