crisis

CAPITULO VII

LA INDUSTRIA CULTURAL
Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA

Los estudios de “mediación social” dan exagerada importancia a los mensajes conceptuales y a la transmisión de noticias. Pero, sólo de modo tangencial se pone atención al modelo comunicativo de tipo masivo que ocupa la mayor parte de la programación de dos de los medios tecnificados: televisión y radio. Nos referimosa los “modelos de vida aspiracionales” que se derivan de la publicidad, telenovelas, canciones de masas, películas, etc. Manuel Martín Serrano, (autor español de estudios de comunicación) en su trabajo La mediación de los medios de comunicación, dice que “Funcionalmente la presión de lo que ocurre reclama de los MCM (medios de comunicación de masas) la cesión de un espacio o de un tiempoinformativo para dar cuenta del devenir socio-político. Funcionalmente los medios se ocupan (entre otras cosas) de identificar el cambio del entorno”.Quizá sin considerarlo explícitamente con plena intención, (o efectivamente sugiriéndolo), M. Martín Serrano, al considerar como parte del ámbito de actuación de los MCM la “identificación del cambio del entorno”, nos remite al análisis de los modelosculturales informales, y más específicamente, al estudio de los modelos aspiracionales implícitos en los productos comunicacionales relacionados con el divertimento o los objetivos mercadológicos, como publicidad, telenovelas, canciones populares y otras manifestaciones que puedan exhibir patrones de vida que representen una aspiración para el público.

LOS DISCURSOS RACIONALES
FRENTE A LOSMODELOS ASPIRACIONALES

Los contenidos, o “relatos”, de tipo noticioso, programas de análisis, educativos y otros, se basan en conceptos y manipulan discursos racionales. Su ámbito es racional. Trabajan con realidades. Las programaciones y contenidos que exhiben modelos aspiracionales establecen vínculos emocionales con el receptor y, por lo tanto, se arraigan con más facilidad en el inconsciente,creando deseos de emulación. Para entender las características de los modelos aspiracionales, es necesario ubicar su ámbito de acción en la fantasía. Fantasía y realidad son dos ámbitos opuestos. La realidad es la acción del mundo sobre nuestras vidas y la fantasía representa nuestros deseos pretendiendo actuar sobre el mundo. Mientras la realidad limita nuestros deseos, la fantasía nos libera.Desde esta perspectiva, los modelos aspiracionales tienen mayor fuerza persuasiva que las noticias o las apelaciones racionales, pues exhiben ámbitos de vida seductores. Los modelos aspiracionales nos muestran la vida vestida de fantasía. Abraham Moles, en 1967 decía que "lo que el hombre incorpora en la textura de su inteligencia le llega más por impregnación de su espíritu sumergido en laesfera de los mensajes, que por el proceso racional de la comunicación".





LOS MODELOS ASPIRACIONALES;
MENSAJES EMOCIONALES


Nos remitiremos a la teoría clásica de León Festinger, la disonancia cognoscitiva, según la cual existe un distanciamiento entre lo que se sabe (las convicciones) y el actuar. Identificaremos al ámbito del conocimiento con la actividad racional. Sin embargo, laconducta puede ser congruente o incongruente con el marco informativo. La incongruencia puede ser consciente o inconsciente. La superioridad de los mensajes emocionales, de tipo aspiracional, sobre los racionales queda manifiesta en un ejemplo visible: la contradicción implícita en las campañas publicitarias de vinos, licores y tabacos. Es evidente que la fuerza persuasiva del mundo Marlboro, comomodelo aspiracional relacionado con la hombría, la ecología, la belleza de la naturaleza, la superioridad del hombre sobre la naturaleza, opaca, minimiza y neutraliza las leyendas precautorias que la publicidad de esta marca exhiben, concientizando al público espectador y a los consumidores sobre los peligros que entraña el hábito de fumar.

LA CULTURA CONTEMPORÁNEA
ESTÁCONSTRUIDA CON BASE EN...