Criterios De Autoreferencia Y Percepcion, Procesos De Adopcion, Teria De La Difusion

6. CRITERIO DE AUTORREFERENCIA Y PERCEPCIÓN
:Como hemos mostrado, la percepciónque tiene una persona de las necesidades del mercado depende de su propia experienciacultural. Un método para reducir de manera sistemática el bloqueo y la distorsión de lapercepción fue desarrollado por James Lee y publicado en
Harvard Business ReDiew 
en 1966.Lee denominó criterio de autorreferencia (SRC, por sussiglas en inglés) a la referenciainconsciente a los valores culturales propios. Para abordar este problema y eliminar o reducirla miopía cultural, propuso un método sistemático de cuatro pasos:
1.
 
Definir el problema o meta en términos de los rasgos, los hábitos y las normasculturales del país de-origen.
2.
 
Definir el problema o meta en términos de los rasgos, los hábitos y lasnormasculturales del país anfitrión . No hacer juicios de valor
3.
 
Aislar la influencia SRC y examinarla cuidadosamente para ver cómo complica elproblema.
4.
 
Redefinir el problema sin la influencia SRC y resolver la situación de mercado del paísanfitrión.

 
CASO 37
: La decisión de Walt Disney Company de construir un parque temático en Francia esun medio excelente para comprender el SRC.Conforme planeaban su entrada al mercadofrancés, ¿de qué manera distinta los directivos de Disney habrían hecho las cosas si hubieranseguido los pasos del SRC?
Paso 1.
Los directivos de Disney creen que hay una demanda casi ilimitada de las ex-portaciones culturales estadounidenses alrededor del mundo. Como evidencia están el éxitode McDonald's, la Coca-Cola, las películas de Hollywood y la músicade rock estadounidense.Disney tiene un récord excelente en la exportación de su sistema de administración y estilo denegocios estadounidenses. Tokio Disneyland, una virtual copia al carbón del parque deAnaheim, California, ha tenido un éxito desmedido. Las políticas de Disney prohíben la venta oel consumo de alcohol dentro de sus parques temáticos.
Paso 2.
Los europeos en general y los francesesen particular son sensibles al imperialismocultural estadounidense. El consumo de vino con la comida de medio día es una costumbre
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establecida desde hace mucho tiempo. Los europeos tienen sus propios castillos reales ymuchos de los personajes conocidos de Disney provienen de cuentos populares europeos.
Paso 3
. Las diferencias significativas encontradas al comparar los hallazgos de lospasos 1 y 2sugieren mucho que las necesidades en las que se basaron los parques temáticosestadounidense y japonés de Disney y no existian en Francia. Se requería una modificación deeste diseño para lograr el éxito en Europa.
Paso 4
. Esto requeriría el diseño de un parque temático que respetara más las normasculturales francesas y europeas. Permitir a los franceses poner su propia identidad enelparque.La lección que enseña el SRC es que una destreza vital y decisiva del experto en marketingglobal es la percepción imparcial, es decir, la habilidad para comprender una cultura. Aunqueesta habilidad es tan valiosa en el país de origen como en el extranjero, es decisiva para elexperto en marketing global debido a la tendencia generalizada hacia el etnocentrismo y eluso del criterio deautorreferencia. El SRC puede ser una fuerza negativa poderosa en losnegocios globales y olvidar examinarlo puede dar lugar a malos entendidos y al fracaso. Alplanear Euro Disney, el ex presidente Michael Eisner y otros directivos de la empresa estabancegados por tina fuerte combinación de su propio éxito previo y etnocentrismo. Para evitar elSRC, una persona debe eliminar los supuestos basados en laexperiencia y el éxito previos yestar preparada para adquirir nuevos conocimientos sobre el comportamiento y la motivacióndel ser humano.

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Principios de la teoría
El principal elemento es la innovación, que es definida por Rogers como "una idea, práctica u objeto que es percibido por un individuo como nuevo". De esta forma si un individuo percibe...