Crm Mercadotecnia

Metodología de la investigación 4ª ed.
ROBERTO HERNÁNDEZ SAMPIERI CARLOS FERNÁNDEZ COLLADO PILAR BAPTISTA LUCIO © 2007 DERECHOS RESERVADOS MCGRAW-HILL

1

Administración de la relación con el cliente (CRM): variables que intervienen en el proceso y resultados de los programas de lealtad y las estrategias de CRM en empresas de mercadotecnia directa en México
M. A. E. ALEJANDRA COSTA AIZCORBEUNIVERSIDAD ANÁHUAC DEL SUR Programa de Doctorado en Administración por Investigación Aplicada

Presentación de Tema de Investigación Doctoral Área de experticia: Competitividad Línea de investigación: Desempeño empresarial Director: Dr. Carlos Barber Mayo, 2005

Metodología de la investigación 4ª ed.
ROBERTO HERNÁNDEZ SAMPIERI CARLOS FERNÁNDEZ COLLADO © 2006 DERECHOS RESERVADOSMCGRAW-HILL

2

Índice:
I. Introducción: 3 A. Definiciones y antecedentes. 3 B. Minería de datos. 8 C. Problemática central en México. 10 D. Planteamiento del problema. 12 Objetivos. 12 Preguntas de investigación. 13 Alcances y limitaciones. 14 Aportaciones. 16 Conocimiento del problema. 18 E. Hipótesis de investigación. 22 Hipótesis iniciales y modelo teórico de partida. 22 23 Hipótesis operativas.Definición de variables. 25 II. Marco teórico: 36 A. Modelos de dos diferentes investigaciones con sus supuestos y antecedentes. 36 36 Modelo 1: Lealtad del cliente y programas de lealtad del cliente Modelo 2: Programas de Lealtad: Estrategias y Prácticas 42 Otras consideraciones. 46 Conclusiones a la revisión de la literatura. 47 Aspectos no resueltos sobre la materia. 48 Referencias y fuentes deinformación potenciales. 49 III. Diseño de la investigación: 50 A. Tipo de estudio. 50 B. Tecnología de información utilizada. 52 C. Muestra. 53 IV. Programa de trabajo. 54 V. Bibliografía. 55

Metodología de la investigación 4ª ed.
ROBERTO HERNÁNDEZ SAMPIERI CARLOS FERNÁNDEZ COLLADO © 2006 DERECHOS RESERVADOS MCGRAW-HILL

3

I. Introducción.
A. Definiciones y antecedentes.
Laadministración de la relación con el cliente, mejor conocida como CRM por sus siglas en inglés (customer relationship management), será el foco central de esta investigación. Liz Shahnam, una analista de CRM del Grupo META dice, "CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que antes se hacía en las tiendas de la esquina. El dueño tenía pocosclientes y suficiente memoria para llevar un registro de los gustos de cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelos de negocio" (Sims, 2000, p.1). De acuerdo con Shahnam (citada por Sims, 2000, p1), una forma adecuada de definir a la CRM es la siguiente: “Una filosofía que coloca al cliente en el punto indicado y que provoca una relación más íntima con él”. MikeLittell (Sims, 2000, p.1), presidente de la división de CRM de EDS opina: “Nosotros vemos el CRM más como una estrategia que como un proceso. Está diseñado para entender y anticipar las necesidades de nuestros clientes y nuestros prospectos. Una vez que se entiende esto y se implanta existe toda una tecnología que ayuda a desarrollar la base de datos de los clientes y a consolidar toda lainformación para apoyar la estrategia de CRM” (cuadro 1). Cuadro 1. CRM como estrategia CRM no es un programa o un conjunto de programas, se trata de una estrategia que se puede apoyar de una o varias aplicaciones tecnológicas.

Jim Dickie, socio de Boulder-based Insight Technology, comenta que la idea fundamental que respalda a la CRM es sencilla, lo que genera problemas es la implementación. (Sims,2000). Existe tanta presión en los directivos que normalmente hacen las cosas sin saber si realmente son correctas. Cuadro 2. Prioridades para implementar el Dick Lee (citado por Sims, 2000, p. 1), un experto en CRM y CRM mercadotecnia y autor del libro “The customer relationship management planning guide (Guía para planear el manejo de la relación con el cliente) define a la CRM como: “Una...