CRM Retail

Herramientas de CRM aplicadas al Retail
31 JULIO, 2015 0

Por: Sebastian Wilson
Consultor y programador con amplios conocimientos de CRM, Business Intelligence y sistemas de respuesta en tiempo real. Ha trabajado para importantes empresas de Retail y Banca en Chile y actualmente es CEO de Luminux, empresa responsable del desarrollo de TRX CRM (http://www.trxcrm.com).


 
Las siglas CRM provienendel inglés Customer Relationship Management, o “Gestión basada en la relación con los clientes”. Lo cierto es que éste es un concepto muy amplio, pues lo que se entiende por “gestión”, “relación” y “cliente” puede variar enormemente según la industria y empresa en cuestión.
Pensando específicamente en la industria del Retail, lo que persigue un CRM es lograr que aquellas compañías con una grancantidad de clientes puedan ofrecer servicios y productos tan personalizados como lo haría un almacenero que conoce a cada uno de los miembros de su acotada cartera: qué productos prefieren, su composición familiar, qué productos estaban agotados la última vez que vino y ahora sí están disponibles, hábitos de alimentación / vida, poder adquisitivo, qué nuevos productos podrían serles de interés,probabilidad de que pague si lleva mercadería fiada, etc.
Sin embargo, volviendo a la realidad de un Retail moderno, la alta rotación de personal en las salas de venta sumado al gran volumen de clientes que transitan por ellas, hace imposible para una sola persona poder llevar el seguimiento de las preferencias e intereses de cada consumidor. Ante esto, lo que sucede en la mayoría de los casos es quese realizan estudios de mercado (encuestas, focus groups, seguimiento de clientes en tienda y otros) para entender los componentes determinantes de la toma de decisiones; y, por otra parte, se analiza la información de ventas para determinar qué productos se venden más y cuándo; qué productos aparecen juntos con mayor frecuencia en una misma compra; o cómo varía la venta de un producto alencontrarse en promoción (elasticidad precio de la demanda), sólo por mencionar algunos.
Afortunadamente, así como ha aumentado la cantidad de clientes y se ha vuelto cada vez más compleja la operación de un Retail, también ha aumentado la potencia de los computadores a la vez que han disminuido drásticamente los costos de procesamiento y almacenamiento de datos. En esta columna y las sucesivas,revisaremos los principales conceptos y herramientas que le permitirán mejorar la relación con sus clientes aprovechando las herramientas estadísticas y computacionales que se encuentran disponibles.
 
Principales conceptos para poder entender un CRM Moderno
En primer lugar, es necesario tener presente que el CRM es tan antiguo como el comercio mismo. Tal como se mencionó en párrafos anteriores, lo quepersigue el CRM es conocer a nuestros clientes en profundidad para poder ofrecerles oportunamente productos y servicios que sean de su interés, y resolver con prestancia las inquietudes y problemas que puedan darse a lo largo del tiempo.
Esto trae como consecuencia en el corto plazo el mantener y aumentar las ventas de los clientes actuales, pero también trae repercusiones a mediano y largo plazoquizás aún más importantes: reduce los costos de adquisición de nuevos clientes (pues los clientes satisfechos recomendarán su empresa a sus conocidos), reduce la probabilidad que dejen de comprar en su local (también conocido como riesgo de fuga), le permite estimar con mayor precisión la cantidad de unidades a comprar de cada producto (y con ello reducir las mermas y costos de bodegaje), y variosotros sobre los cuales nos referiremos más adelante en este espacio. En definitiva, el CRM no es una herramienta tecnológica sino un modelo de gestión centrado en la satisfacción del cliente.
Ahora bien, para ejecutar adecuadamente una estrategia de CRM hoy en día, es imprescindible hacerlo con herramientas de software apropiadas (de ahí la confusión entre el CRM y los softwares de apoyo al...