CRM, un concepto mal entendido

CRM; UN CONCEPTO MAL
ENTENDIDO
“Es fundamental conceptualizar lo que significa CRM, así como los diferentes niveles que lo conforman;
CRM Estratégico, CRM Analítico, CRM Operacional y CRM Colaborativo, además de comprender los
principales módulos y servicios que ofrece; CRM Marketing, CRM Ventas, CRM Servicios y CRM
Investigación de Mercados (Business Intelligence).”

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Según nuestro punto de vista, existe una visión
estratégica basada en el concepto que sustenta el
CRM y una visión operativa centrada en susfuncionalidades.
Desde una perspectiva estratégica, es posible
observar que una compañía orientada a las
relaciones con el cliente, con especial atención en la
administración y control de estas relaciones y que a
la vez realiza acciones de fidelización utilizando la
investigación de mercados para saber que desean
sus clientes, sin descuidar la excelencia en su
cadena de suministro y la atención alos cambios
tecnológicos y de telecomunicaciones del entorno, es
una compañía que intuitivamente está caminado por
la senda del CRM.

CRM Estratégico
CRM Analítico
CRM Operacional
CRM Colaborativo

CRM Operacional

Según Ronald S. Swift, un destacado experto en
CRM mundialmente reconocido, la administración de
las relaciones con los clientes es un enfoque
empresarial que permiteconocer la conducta de
estos e influir en ella mediante una comunicación
permanente, destinada a aumentar su nivel de
captación, retención, lealtad y rentabilidad.

Es posible entender un CRM como el conjunto de
herramientas orientadas a la mejora tecnológica de
la empresa en los ámbitos de control, seguimiento y
análisis de actividades relativas a la relación con el
cliente, donde esposible diferenciar los siguientes
niveles:

CRM Analítico

S

i existe un concepto en el ámbito de gestión de
clientes y fidelización que representa confusión
y frecuente mal uso, indudablemente es la
palabra CRM (Customer Relationship Management).

Cotización y
Experiencia de
Compra
Experiencia de
Compra
Compra
Work Flow

Servicio y
Experiencia
Post-Venta de
Viaje

CRMColaborativo
Puntos de Contacto

Base de Datos de Clientes
Marketing y Desarrollo de Productos
Procesos y Operaciones

El CRM Estratégico establece el modelo base sobre
el conjunto de relaciones que se producen al interior
de una empresa con su entorno de clientes,
identificando las principales funciones, personas,
tareas, procesos y tecnologías que interactúan.
El CRM Analítico se identificay relaciona con el
almacenamiento de grandes volúmenes de
información interna y externa a nivel de
datawarehouse. Considerando tanto los procesos,
funciones y herramientas de datamining, como
también la explotación de la información disponible.
El CRM Operacional considera los procesos de
negocio de la empresa a nivel de back office que
forman parte de la dinámica interna de la empresa yno tienen relación o contacto directo con el cliente
(facturación, logística, bodega, remuneraciones,
etc.). También incluye el ámbito de procesos de front
office, relacionando el conjunto de puntos de
contacto con el cliente (call center, sucursal, página
web y vendedores) con el back office.

El gran aporte que las aplicaciones y soluciones de
CRM han entregado, es unir las disciplinasexpuestas anteriormente de una manera eficiente y
ordenada, disminuyendo los tiempos involucrados,
racionalizando procesos y definiendo procedimientos
mediante la incorporación de tecnología.

El CRM Colaborativo es quizá una de las
innovaciones más importantes en el ámbito del
relacionamiento con clientes, ya que abre diversas
puertas inexploradas y sintetiza muchos de los
adelantos...