Crm a la manera correcta

CRM a la manera correcta
por Darrell K. Rigby y Dianne Ledingham

Noviembre 2004
Reimpresión r0411h-e

Los primeros en adoptar sistemas de gestión de relaciones con los clientes se sintieron muchas veces defraudados por sus altos costos y esquivos beneficios. Ahora algunas empresas están obteniendo fuertes retornos de sus inversiones en CRM.

CRM a la manera correcta
por Darrell K. Rigbyy Dianne Ledingham

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esde finales de los años 90 y hasta 2000, los ejecutivos invirtieron millones de dólares en sistemas de información con la intención de monitorear y fortalecer las relaciones con sus clientes. A menudo construidos alrededor de complejos paquetes de software, estos sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) prometían permitir alas empresas responder eficientemente y, en ocasiones, instantáneamente a los deseos cambiantes de los clientes, potenciando así los ingresos y la retención al tiempo de reducir los costos de marketing. Pero la mayoría de las empresas no logró cosechar los beneficios esperados y, a medida que los ejecutivos reducían drásticamente sus gastos en TI en los años siguientes, las ventas de CRM sedesplomaron. Tras aumentar 28% entre 1999 y 2000,

las ventas de CRM cayeron 5% en 2001, 25% en 2002 y 17% en 2003, según la firma de investigación de mercados de tecnología Gartner. Muchos observadores llegaron a creer que la CRM estaba destinada a unirse a la planificación de recursos empresariales (ERP, por sus siglas en inglés) como otra inversión de TI sobrepublicitada cuya promesa inicial, nocumplida, prácticamente liquidó el enfoque. Pero algo inesperado ha sucedido: los altos ejecutivos se han vuelto bastante más entusiastas con respecto a la CRM. En 2003, la encuesta anual de herramientas de gestión que Bain & Company realiza entre 708 ejecutivos globales concluyó que las empresas de hecho comenzaron a declarar una mayor satisfacción con sus inversiones en CRM. En 2001, la CRM habíafigurado casi al final de una lista de 25 he-

rramientas que los ejecutivos globales elegirían. Dos años después, se había movido a la mitad superior. De hecho, 82% de los ejecutivos encuestados dijo que planeaba emplear CRM en su empresa en 2003, un gran salto desde el 35% que la empleó en 2000. Hoy, el gasto en CRM parece estar ganando fuerza. Gartner pronostica que las ventas totales de CRM subiránotro 10% a finales de 2005. ¿Qué cambió? ¿Por qué la decepción ha dado paso a la satisfacción, el pesimismo al optimismo y los recortes al nuevo gasto? Para contestar estas preguntas, estudiamos una amplia gama de empresas que recientemente han tenido éxito implementando sistemas de CRM, y descubrimos algunos rasgos comunes en sus experiencias. Más importante aún, todas han adoptado un enfoquepragmático y disciplinado hacia la
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C R M a l a m a n e ra co r re c ta

CRM, lanzando proyectos altamente enfocados, relativamente reducidos en su alcance y modestos en sus objetivos. Más que usar la CRM para transformar negocios enteros, han dirigido sus inversiones asolucionar problemas claramente definidos dentro del ciclo de relación con los clientes: la serie de actividades que va desde la segmentación y selección inicial de clientes hasta todo lo que implica cortejarlos para que vuelvan por más. Los usuarios exitosos también han exhibido un saludable escepticismo, descartando la exagerada proclamación de que el beneficio máximo de un sistema de CRM es la creaciónde una “empresa en tiempo real”. Comprendiendo que la información sumamente exacta y oportuna no es necesaria en todas las áreas del negocio, han adaptado sus iniciativas de CRM en tiempo real a aquellos aspectos de sus relaciones con clientes que verdaderamente dependen de una información “perfecta”. Una vez que han tenido éxito con los proyectos de CRM más pequeños y dirigidos, han usado...