CRM y La Empresa Centrada en el Cliente

CRM y la Empresa Centrada en el Cliente
Por Alfredo Beneitez / Revista Segmenta, ITAM
Profesor de Reinvención de Negocios, MBA/ITAM

¿Qué es exactamente la Administración de Relaciones con Clientes (ARC) o Customer Relationship
Management (CRM)? Es una estrategia de negocio cuyo objetivo es el de seleccionar, atraer, retener
y desarrollar a los clientes más rentables, con el objeto demaximizar su valor a largo plazo para la
empresa. Es una estrategia necesaria para seleccionar y administrar las relaciones con los clientes
más valiosos y maximizar el valor de vida de estas relaciones. CRM parte precisamente de hacer un
esfuerzo por establecer un diálogo con los clientes, con el fin de entender y anticipar sus cambiantes
necesidades individuales y desarrollar relaciones ycompromisos sostenidas y sólidas en el tiempo.
CRM proviene de la forma en que un sastre de principios de siglo se comportaba con sus clientes: los
llamaba por su nombre, se preocupaba por su evolución, sus problemas y sus preferencias
individuales; les diseñaba trajes a la medida. Por ejemplo, al primer cliente de la tarde le ofrecía torta
de elote con te de manzana bien caliente, mientras le tomabamedidas. Al segundo cliente que lo
visitaba, le ponía música para piano de Chopin mientras le probaba el saco terminado. Así, el sastre
conocía las preferencias de cada uno de sus clientes y generaba experiencias especiales y únicas para
cada uno de ellos.
Hoy, lo único diferente con respecto a la estrategia del sastre es que podemos reproducir esta misma
naturaleza de relación con elcliente de una forma “industrializada” o “masiva” (para miles e incluso
millones de clientes), sobre la base de tecnologías de información que nos permiten establecer
relaciones individuales con los clientes como nunca antes.
Para impulsar el crecimiento rentable en determinados espacios de mercado, muchas empresas
siguen estrategias de comercialización masiva. Sin embargo, esta estrategia estaperdiendo cada vez
más su efectividad en mercados crecientemente competidos en los cuales la diferenciación de los
productos no es percibida en forma clara por los clientes y es temporal debido a las reacciones de los
competidores, por lo que los productos se perciben cada vez más como commodities, generando
crecientes presiones sobre los márgenes y las utilidades de la empresa.

Por ello, cadavez más empresas de industrias tales como el cemento, el agro-negocio, el acero, el
automotriz, el comercial, el de servicios financieros, el de servicios de salud y el de servicios
turísticos, entre otras, están cambiando sus estrategias de mercadotecnia, de la comercialización
masiva, a la mercadotecnia uno-a-uno de ofertas personalizadas y diferenciadas de productos y
servicios porcliente. Las tecnologías de información y de telecomunicaciones facilitan el que las
empresas tengan un contacto más estrecho con sus clientes, desarrollen relaciones en-sociedad con
ellos y diseñen propuestas de valor superiores a gran velocidad. Estas tecnologías permiten combinar
el contacto personalizado y el servicio individualizado con las eficiencias de la comercialización a una
enorme base declientes, a costos marginales de personalización y diferenciación cada vez más bajos.
Hoy, los clientes pueden comprar productos y servicios y otorgan permiso para recibir información
personalizada sobre productos, entregas, servicios, promociones e información adicional valiosa para
ellos.
Fundamentalmente, CRM consiste en un proceso que integra cinco funciones básicas: (1) la
integraciónde una visión de 360° del cliente (consolidar su información relevante y tenerla disponible
en cada rincón y PC de la empresa, independientemente de los puntos o medios de contacto con el
cliente, tales como sitios de Internet, correos electrónico, telemarketing, teléfono, fax y contacto
personal), (2) la segmentación estratégica de los clientes (que incluye la identificación, perfil,...