Crown cork and seal 1977

302-S28
REV. 17 DE ABRIL, 1987

RICHARD HAMERMESH

Crown Cork and Seal Company, Inc.
En 1977, Crown Cork and Seal Company era el cuarto mayor fabricante de envases de hojalata y
tapón corona1 de Estados Unidos. En 1957, bajo la dirección de John Connelly, Crown había conseguido
superar una situación casi de quiebra. Después de 20 años de crecimiento constante, la empresa había
emergidocon gran potencia en el mercado, tanto nacional como internacional, de los envases metálicos.
(Véase Anexo 1.)
El éxito de Crown Cork and Seal dimanaba de su concentración en recipientes de hojalata para
cerveza, bebidas refrescantes y productos de aerosol. Sin embargo, en 1977, la aparición de la
controversia sobre el ozono y la tendencia a la reglamentación oficial de los envases sindevolución
suponía una seria preocupación para el negocio nacional de Crown. ¿Era ya hora de modificar la
fórmula de éxito de Crown o sólo era el momento de reafirmar una vez más las opciones estratégicas de
Connelly?
Para explorar tales interrogantes, este caso examina el sector de los envases metálicos, la estrategia y
situación de Crown en el seno de este sector y la índole de los problemas con quese enfrentaba esta
empresa a mediados de 1977.

El sector de los envases metálicos en 1977
El sector de los envases metálicos se componía de 100 empresas y gran número de líneas de
productos. En esta sección se describen los segmentos de producto en los que compite Crown; se
examina la estructura competitiva del sector y se observan tres tendencias actuales del mismo: 1) la
crecientefabricación propia; 2) la aparición de nuevos materiales, y 3) el efecto de la «revolución del
envasado» sobre el medio ambiente competidor.

Los productos
Los envases metálicos constituían casi un tercio de los productos de envase utilizados en Estados
Unidos en 1976. Los envases de metal abarcaban productos desde las tradicionales latas de hojalata y de
aluminio, hasta los de hoja metálica, asícomo bidones y cubos metálicos de todas formas y tamaños. El
mayor segmento, sin embargo, lo constituían las latas metálicas, que en 1976 alcanzaron un valor total
de 7.100 millones de dólares, o sea más de tres cuartas partes de las entregas totales de envases de metal.
Las latas metálicas se formaban con dos materiales básicos: aluminio y plancha estañada u hojalata.
El procedimientotradicional solía consistir en enrollar una hoja de metal, soldarla, cortarla al debido
1 Las coronas son tapas con reborde para botellas que, al principio, se fabricaban poniéndoles un disco de corcho natural, de ahí el

nombre de Crown Cork and Seal.
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El caso de LACC número 302-S28 esla versión en español del caso HBS número 9-378-024 Rev. 4/87. Los casos de HBS se desarrollan únicamente
para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
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Crown Cork and Seal Company, Inc.

tamaño y ponerle dos tapas formando así una lata de tres piezas soldadas. No obstante, a finales de los
años sesenta, la industria del aluminio introdujo un nuevo sistema, que consistía en una lata de dospiezas, formada forzando una pieza plana de metal en el hueco de un cubilete, suprimiendo así la pieza
postiza del fondo y dando un cuerpo de envase sin soldaduras. A este producto se le dio el nombre de
envase «estirado y liso» por el sistema adoptado de embutir.
Los fabricantes de aluminio que crearon este procedimiento, Alcoa y Reynolds, lo hicieron con la
intención de cederlo a los...