Crown Cork
Páginas: 47 (11747 palabras)
Publicado: 16 de abril de 2012
C302-S28
REV. 17 DE ABRIL, 1987
RICHARD HAMERMESH
Crown Cork and Seal Company, Inc.
En 1977, Crown Cork and Seal Company era el cuarto mayor fabricante de envases de hojalata y tapón corona1 de Estados Unidos. En 1957, bajo la dirección de John Connelly, Crown había conseguido superar una situación casi de quiebra. Después de 20 años de crecimiento constante, la empresa había emergido congran potencia en el mercado, tanto nacional como internacional, de los envases metálicos. (Véase Anexo 1.) El éxito de Crown Cork and Seal dimanaba de su concentración en recipientes de hojalata para cerveza, bebidas refrescantes y productos de aerosol. Sin embargo, en 1977, la aparición de la controversia sobre el ozono y la tendencia a la reglamentación oficial de los envases sin devoluciónsuponía una seria preocupación para el negocio nacional de Crown. ¿Era ya hora de modificar la fórmula de éxito de Crown o sólo era el momento de reafirmar una vez más las opciones estratégicas de Connelly? Para explorar tales interrogantes, este caso examina el sector de los envases metálicos, la estrategia y situación de Crown en el seno de este sector y la índole de los problemas con que seenfrentaba esta empresa a mediados de 1977.
El sector de los envases metálicos en 1977
El sector de los envases metálicos se componía de 100 empresas y gran número de líneas de productos. En esta sección se describen los segmentos de producto en los que compite Crown; se examina la estructura competitiva del sector y se observan tres tendencias actuales del mismo: 1) la creciente fabricación propia;2) la aparición de nuevos materiales, y 3) el efecto de la «revolución del envasado» sobre el medio ambiente competidor.
Los productos
Los envases metálicos constituían casi un tercio de los productos de envase utilizados en Estados Unidos en 1976. Los envases de metal abarcaban productos desde las tradicionales latas de hojalata y de aluminio, hasta los de hoja metálica, así como bidones ycubos metálicos de todas formas y tamaños. El mayor segmento, sin embargo, lo constituían las latas metálicas, que en 1976 alcanzaron un valor total de 7.100 millones de dólares, o sea más de tres cuartas partes de las entregas totales de envases de metal. Las latas metálicas se formaban con dos materiales básicos: aluminio y plancha estañada u hojalata. El procedimiento tradicional solía consistiren enrollar una hoja de metal, soldarla, cortarla al debido
1 Las coronas son tapas con reborde para botellas que, al principio, se fabricaban poniéndoles un disco de corcho natural, de ahí el
nombre de Crown Cork and Seal. _________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 302-S28 es la versión en españoldel caso HBS número 9-378-024 Rev. 4/87. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 1977 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en formaalguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
302-S28
Crown Cork and Seal Company, Inc.
tamaño y ponerle dos tapas formando así una lata de tres piezas soldadas. No obstante, a finales de los años sesenta, la industria del aluminio introdujo un nuevo sistema, que consistía en una lata de dos piezas, formada forzando unapieza plana de metal en el hueco de un cubilete, suprimiendo así la pieza postiza del fondo y dando un cuerpo de envase sin soldaduras. A este producto se le dio el nombre de envase «estirado y liso» por el sistema adoptado de embutir. Los fabricantes de aluminio que crearon este procedimiento, Alcoa y Reynolds, lo hicieron con la intención de cederlo a los fabricantes de envases y de aumentar, en...
REV. 17 DE ABRIL, 1987
RICHARD HAMERMESH
Crown Cork and Seal Company, Inc.
En 1977, Crown Cork and Seal Company era el cuarto mayor fabricante de envases de hojalata y tapón corona1 de Estados Unidos. En 1957, bajo la dirección de John Connelly, Crown había conseguido superar una situación casi de quiebra. Después de 20 años de crecimiento constante, la empresa había emergido congran potencia en el mercado, tanto nacional como internacional, de los envases metálicos. (Véase Anexo 1.) El éxito de Crown Cork and Seal dimanaba de su concentración en recipientes de hojalata para cerveza, bebidas refrescantes y productos de aerosol. Sin embargo, en 1977, la aparición de la controversia sobre el ozono y la tendencia a la reglamentación oficial de los envases sin devoluciónsuponía una seria preocupación para el negocio nacional de Crown. ¿Era ya hora de modificar la fórmula de éxito de Crown o sólo era el momento de reafirmar una vez más las opciones estratégicas de Connelly? Para explorar tales interrogantes, este caso examina el sector de los envases metálicos, la estrategia y situación de Crown en el seno de este sector y la índole de los problemas con que seenfrentaba esta empresa a mediados de 1977.
El sector de los envases metálicos en 1977
El sector de los envases metálicos se componía de 100 empresas y gran número de líneas de productos. En esta sección se describen los segmentos de producto en los que compite Crown; se examina la estructura competitiva del sector y se observan tres tendencias actuales del mismo: 1) la creciente fabricación propia;2) la aparición de nuevos materiales, y 3) el efecto de la «revolución del envasado» sobre el medio ambiente competidor.
Los productos
Los envases metálicos constituían casi un tercio de los productos de envase utilizados en Estados Unidos en 1976. Los envases de metal abarcaban productos desde las tradicionales latas de hojalata y de aluminio, hasta los de hoja metálica, así como bidones ycubos metálicos de todas formas y tamaños. El mayor segmento, sin embargo, lo constituían las latas metálicas, que en 1976 alcanzaron un valor total de 7.100 millones de dólares, o sea más de tres cuartas partes de las entregas totales de envases de metal. Las latas metálicas se formaban con dos materiales básicos: aluminio y plancha estañada u hojalata. El procedimiento tradicional solía consistiren enrollar una hoja de metal, soldarla, cortarla al debido
1 Las coronas son tapas con reborde para botellas que, al principio, se fabricaban poniéndoles un disco de corcho natural, de ahí el
nombre de Crown Cork and Seal. _________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 302-S28 es la versión en españoldel caso HBS número 9-378-024 Rev. 4/87. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 1977 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en formaalguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
302-S28
Crown Cork and Seal Company, Inc.
tamaño y ponerle dos tapas formando así una lata de tres piezas soldadas. No obstante, a finales de los años sesenta, la industria del aluminio introdujo un nuevo sistema, que consistía en una lata de dos piezas, formada forzando unapieza plana de metal en el hueco de un cubilete, suprimiendo así la pieza postiza del fondo y dando un cuerpo de envase sin soldaduras. A este producto se le dio el nombre de envase «estirado y liso» por el sistema adoptado de embutir. Los fabricantes de aluminio que crearon este procedimiento, Alcoa y Reynolds, lo hicieron con la intención de cederlo a los fabricantes de envases y de aumentar, en...
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