¿Cuánto vale un fan? El reto de la medición de la audiencia en los social media

¿CUÁNTO VALE UN FAN? EL RETO DE LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA EN LOS SOCIAL MEDIA
Araceli CASTELLÓ MARTÍNEZ1
Universidad de Alicante
Doctora en Comunicación por la Universidad Cardenal Herrera-CEU y profesora en la Licenciatura en Publicidad y RR.PP. en la Universidad de Alicante. E-mail: correo@aracelicastello.com

1. Introducción
La Red es hoy en día una de las herramientas fundamentalesen la interacción y la comunicación de las personas, empresas e instituciones. Con una audiencia mensual de más de la mitad de la población española y una inversión publicitaria de casi el 12% que lo sitúa en tercera posición tras la televisión y la prensa2, Internet se ha convertido para muchas empresas en el medio idóneo para personalizar su mensaje, interactuar con el destinatario y satisfacerasí nuestras expectativas como clientes. Afinidad con el público objetivo, generación de notoriedad con costes reducidos, segmentación y medición en tiempo real son algunas de las ventajas del medio más alabadas por los anunciantes.
Internet se consolida como el medio más consumido por los españoles3, de tal manera que la industria y el sector publicitario son hoy más online que nunca, como señalaMadinabeitia4 al afirmar que «la digitalización de la sociedad ha traído consigo grandes cambios en todos los ámbitos, siendo el mundo de la comunicación y en concreto el de la comunicación comercial uno de los más afectados».
La tradicional dicotomía en planificación publicitaria entre cobertura y segmentación se resuelve en el medio online gracias a la flexibilidad y la variedad de formatos,soportes y modelos de negocio que ofrece Internet. Además, el medio cuenta con otras ventajas, como son la interactividad, que permite la comunicación directa con clientes actuales y/o potenciales, la posibilidad de crear comunidades en torno a la marca (engagement), la evaluación del retorno de la inversión en tiempo real y el detalle de la medición post-campaña o la complementariedad con otrosmedios para la consecución de los objetivos publicitarios, como demuestran los estudios cross media.
Las cifras de penetración en la población también validan el medio para la generación de notoriedad, recuerdo y branding con costes reducidos, teniendo en cuenta el cada vez más habitual multitasking5 en el consumo de medios por parte del usuario. Internet también ha supuesto para muchas empresas unnuevo canal de venta y fidelización, ante un potencial consumidor como es el internauta muy cualificado e informado gracias a toda la información que tiene a su alcance en el espacio digital.
Compartir, comunicar, conversar y cooperar son las cuatro Cs de la Web 2.06, que, por medio de espacios y herramientas como los blogs7, las redes sociales online8, las plataformas de video digital9, loswebsites de intercambio de noticias, las wikis10, los marcadores sociales11, la sindicación12 o el microblogging13, ha permitido al usuario pasar de ser mero consumidor pasivo de contenidos a generarlos, editarlos en base a sus intereses y compartirlos con su comunidad. Desde el lado de la empresa, escuchar y relacionarse con los clientes a través de estos nuevos espacios supone una transformacióntotal de la cultura y la comunicación empresariales.
Con todas estas plataformas al alcance del anunciante, la Web 2.0 ha generado toda una revolución en el ámbito de la publicidad, en particular, y la comunicación empresarial, en general. La comunicación integral, hoy más que nunca, pasa por integrar precisamente en el centro del proceso al consumidor, actual y/o potencial, según la filosofía2.014.
La explosión de plataformas en Internet al servicio de la comunicación empresarial y publicitaria, derivada de los espacios de la Web 2.0 y fundamentalmente basadas en la integración de contenidos, ha avivado el debate sobre cuáles son las métricas más convenientes para evaluar el retorno de la inversión en el medio digital. Las nuevas fórmulas y modelos de comunicación empresarial y...