Cuadernos9

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Edita

ÍNDICE

Presentación
¡Cómo hemos cambiado! Antonio Ruiz del Árbol y Juan Torres
De la propaganda a la propagación. José Manuel Velasco
El perfil del Dircom 2.0. Cristina Aced
Hola, buenos días. ¿Me pone con el enemigo? Carlos Hernanz
Crear contenidos; el oficio de comunicar. Carlos Chaguaceda
Crisis y reputación en la era digital. Adolfo Corujo
La comunicación delo público. Andreu Castellano

Evoca Comunicación e Imagen
Argensola, 2. 5º • 28004 Madrid
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Director: Julio Cerezo Gilarranz
Colección: Cuadernos de comunicación Evoca
9. Comunicación Corporativa: Al otro lado de la información.
Asesor Editorial: Pepe Cerezo
Fotografías:







Diseño

ISSN

- Portada: Publicidad Conrad Treasury Casino inBrisbane, Australia (fragmento)
http://theinspirationroom.com/daily/2009/treasury-valentines-day-card/
- Interior: Camil Tulcan http://www.flickr.com/photos/camil_t/
Yamanaka Tamaki http://www.flickr.com/photos/tamaki/
Alfredo Miguel Romero http://www.flickr.com/photos/22963627@N05/
Tom Saunders http://www.flickr.com/photos/vadot/
Frédéric Vissault http://www.flickr.com/photos/nomad-photography/

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PRESENTACIÓN
“Las grandes marcas se construyen con las relaciones públicas”,
afirmaban en 2002 Al y Laura Ries (padre e hija) en su libro “La caída de la publicidad y el auge de las RR PP”. Para el gurú del márquetin y padre del concepto de “posicionamiento”, la llegada del siglo
XXI coincidía con la edad de oro de la comunicacióncorporativa
y su capacidad para la creación de marcas de éxito. Y aunque en
sus reflexiones poco se anticipaba del profundo cambio que para
la comunicación ha representado Internet y la web social, sí que
destacaba la importancia creciente de lo que ahora se denominan
“medios ganados” (menciones en medios offline y digitales) frente
a los “medios pagados” (publicidad). Para Ries, el principalatributo de la comunicación corporativa reside en la credibilidad que le
aporta un tercer sujeto supuestamente neutral, como son los medios, frente a lo que uno comunica sobre sí mismo; es lo que llama
el ‘third party effect’ (el efecto de la tercera parte).
Pero el mundo se ha hecho más complejo y hoy la credibilidad
y la confianza no las construyen exclusivamente los medios de
comunicación. Lospúblicos de interés para las organizaciones
y empresas tienen voz propia en el ámbito de la comunicación
pública. Internet y las redes sociales han modificado tanto la naturaleza del discurso como la forma de difundirlo. No existe una
audiencia receptora, pasiva, que asimila sin cuestionar la información que los medios le proporcionan, ni los periodistas son los
únicos intermediarios entre lasorganizaciones y la sociedad. Hoy,
comunicar implica hablar y escuchar con igual atención.
El noveno cuaderno analiza, a partir de las reflexiones de comunicadores, periodistas y profesores, cómo la comunicación corporativa se ha visto afectada por esta transformación. Y empezamos repasando la evolución de la relación entre periodistas y dircom, dos

colectivos que, aunque con diferentes objetivos, estáncondenados
a entenderse. Hemos pasado de los límites físicos de un periódico
al espacio infinito de las redes y de la férrea jerarquía de una portada al consumo impulsivo e inmediato de noticias e informaciones
recomendadas por amigos, expertos y especialistas.
Además de la aparición de nuevos agentes con los que es necesario comunicar, las organizaciones tienen más posibilidades de
dirigirsedirectamente a sus públicos de interés: clientes, empleados, inversores, administraciones, etc., a través de los “medios
propios”, que incluyen desde la web o el blog corporativo al llamado “periodismo de marca” o los contenidos.
La importancia creciente de la reputación y cómo se construye en
estos “tiempos líquidos” es también otro elemento de reflexión.
¿Cuáles son los nuevos retos del dircom y...