Cualitativa

Universidad de Chile
Postgrado de Economía y Negocios
Investigación de Mercados
Profesor Jorge Cea Valencia
Integrantes: Francisco de León
Steven Malca
Noemy Melgar
Patricia Reyes

EJERCICIO EN CLASES
1. Problema / Oportunidad
Se escogió como problema/oportunidad para desarrollar el problema No. 3. Se refiere al deseode cambio de etiqueta de empaque de un producto.

2. Etapa del proceso de decisión de marketing
La gerencia se encuentra en el paso de “identificar los cursos de acción” donde a través de la opción de realización del proyecto de investigación de mercados con metodología cualitativa se podrá explorar las asociaciones espontáneas positivas y negativas que encuentran las entrevistadas en losdiferentes conceptos a presentar y así poder llegar a la selección de un curso de acción para poder tomar la decisión más óptima.

La gerencia de marketing desea lanzar una nueva imagen de concepto en los empaques de las galletas “Sorbeto” de la distribuidora de alimentos Pascual. Los diversos conceptos que se propondrán están desarrollados con miras de transmitir el mismo mensaje que ha generadoeste producto hacia sus consumidores actuales. Este producto se encuentra ubicado dentro de la categoría de galletas dulces.

3. Propuesta de investigación cualitativa

Identificar necesidades de información
Como necesidades/objetivos generales, la gerencia desea evaluar lo siguiente:
1- Todos los conceptos de etiquetas propuestas para el producto en referencia.
2- Evaluar la reacción delconsumidor frente a las diferentes etiquetas, si son bien percibidos, que entienden con cada uno, si son aspiracionales y si finalmente motivan mucho más a la compra.

Objetivos específicos de la investigación
A continuación se presentará todos los tópicos/objetivos que se desean evaluar a lo largo del desarrollo de la investigación cualitativa. Como objetivos específicos, se persigueencontrar:
Exploración de hábitos de consumo y key drivers de compra para la categoría de galletas dulces que incluye la búsqueda de:
+ Usos y hábitos de consumo
+ Momentos de consumo
+ Hábitos de compra
+ Lugares de compra
+ Razones de elección del lugar
+ Frecuencia de compra
+ Sensibilidad de precios (rangos de precios que se podrían mejorar para que motive más la decisión de compra)Evaluación de asociaciones espontáneas hacia la marca Pascual para poder determinar atributos tales como:
+ Tradición
+ Antigüedad
+ Calidad del producto
+ Percepción de imagen
+ Elementos de agrado y desagrado hacia la marca
+ Atributos que se asocian hacia la marca
+ Razones de compra o no compra
+ Precios
+ Presentaciones más buscadas de los productos
+ Asociaciones racionales y emocionalesque generan hacia la familia, principalmente hacia los hijos
+ Sabores y variedades de galletas preferidas por los consumidores
Presentación de la nueva imagen/concepto del producto
+ Evaluación de las reacciones iniciales en cuanto a las asociaciones espontáneas que generen por parte de las entrevistadas en relación a las presentaciones propuestas.
+ Ventajas y desventajas que se puedan dara cada una de las presentaciones.
+ Fortalezas y debilidades encontradas en los conceptos.
+ Relación de las presentaciones vs a los beneficios que el producto ofrece actualmente.
+ Evaluación de los conceptos para confirmar si resulta ser un concepto innovador y que resulte atractivo para la compra futuro del mismo.
+ Definir la frecuencia de consumo
+ Definir precio ideal y preciomáximo que estarían dispuestas a pagar por el producto.
+ Intención de sustitución hacia otros productos
+ Comparación de las etiquetas/conceptos para definir el concepto ganador.


Determinar las fuentes de datos para cada objetivo
Pascual resulta ser empresa líder en Panamá en la producción de galletas y comercialización de productos de consumo masivo de óptima calidad. La compañía se...