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Las decisiones estratégicas de distribución.
En la mayoría de los mercados, el alejamiento físico y/o psicológico entre productores y compradores es tal que el uso a los intermediarios es necesario para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. La necesi-. _ dad de un canal de distribución para comercializar un producto, procede de la imposibilidad parael fabricante de asumir él mismo todas 1 as-‘tareas v las. funciones que suponen las relaciones de intercambio, conforme a las'^xpec- tativas de los compradores potenciales. El uso de unos intermediarios impli¬ca, por consiguiente, para la empresa una pérdida de control sobre algunos elementos del proceso de comercialización, ya que realizan una part£ de unas funciones que, teóricamente, lapropia empresa podría ejercer. Desde el punto de vista del fabricante, la elección de un canal de distribución,''es pues una decisión de importancia estratégica, que debe ser compatible, no sólo con los deseos del segmento objetivo seleccionado, sino también -sím los objetivos de la empresa. En este capitulo se analiza primero la problemática del fabricante, que debe escoger una red de distribución. Lasecuencia de los problemas de decisión a los que se enfrenta se describe en la Figura'11.1. Se examinarán también en este capítulo las estrategias de. posicionamiento de los distribuidores en los mercados de bienes de consumo.
11.1. EL PAPEL ECONOMICO DE LA DISTRIBUCION
Un canal de" distribución puede definirse como una estructura formada por las partes que intervienen en el procesg'delintercambio competitivo^con el . fin de poner los bienes y servicios' a disposición de los consumidores o usuarios industriales. Estas partes son los productores, los intermediarios y los consumidores-compradores. Todo canal de distribución desempeña un cierto número de tareas o de funciones necesarias para la realización del 
modos de fabricación y de consumo, con la creación de utilidades de lugar,iíe"!DG y estado que constituyen lo que se ha denominado valor añadido de ia distribución.
'Es “ucuira vsrticcl cor.vencionaii-1 -H Estructurr. «/crii*u.. coordinada


Ï + r
Canti Canal Canal
directo indirecto indirecto
y v
Adquisición Coordinación Coordinación de propiedad comractval administrativa
















Figura 11.1. Las decisions estratégicas ce distribución.11.1.1. Las funciones de ia distribución
De manera más precisa, las funciones de la distribución implican el ejercicio de ssis tipos de actividades diferentes:
— Transportar: Toda actividad necesaria para el transporte de los pro¬ductos del lugar de fabricación al lugar de consumo.
— Fraccionar: Toda actividad dirigida a poner los productos fabricados en porciones y en condiciones quecorresponden a las necesidades de
1 r*1i^nt^c v lignarios
— Almacenar: Toda" actividad que asegure el enlacé entre el momento de fabricación y el momento de la compra o del uso.
— Surtir: Toda, actividad qi*e permite ia constitución de conjuntos de productos especializados y/o complementarios adaptados a unas si¬tuaciones t..e consumo o uso,
— Cojítactar: Toda actividad que facilite laaccesibilidad de grupos de compradores a la vez numerosos y dispersos.
■—informar: Toda actividad eme permite mejorar el cbnocimiento de las necesidades del mercado y de ios términos del intercambio competitivo.
>d^más de estas se^ funciones básicas, los intermediarios añaden unos rervicio;. a los productos que venden, por el hechc de su proximidad, de su horaria de apertura, de la rapidez de la entrega,del mantenimiento, de ias gerartias hc-'¿dadas, etc. De manera general, el papel de la distr'bucicn en una economía de mercado es eliminar las disparidades que existen entre la oferta y ¡a demanda de bienes y servicios.
11X2. Los flujos ¿? distribución
El ejercicio de estas tareas da lugar a un cierto número de flujos comerciales entre las partes del proceso de intercambio. Ciertos flujos...