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Métodos y Medición de las actitudes.
RODRÍGUEZ, A. (1978) en su "Psicología Social" dice de la actitud:
"Es la organización duradera de creencias y cogniciones en general, dotadas de carga afectiva en favor o en contra de un objeto social definido, que predispone a una acción coherente con las cogniciones y afectos relativos a dicho objeto".
JAVEAU, C. (1978) habla de la actitud como:
"Unamanera crónica de vivir la experiencia cotidiana y de responder o rehusar a las solicitaciones del mundo, es el "factor de intensidad" de las reacciones psicológicas".
Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.
La medición de actitudes es esencial para muchassituaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de “posicionamiento”. A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria. Además, la supuestarelación entre actitudes y comportamiento nos ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing.
Actitud y Comportamiento.
Una actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al comportamiento.
La respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento.
Componente Cognoscitivo.
Este se refiere al conocimiento y lacomprensión del encuestado acerca de algún objeto o fenómeno. Algunas veces esto se conoce como componente de creencia. Se expresa por medio de afirmaciones como “Creo que el producto A es . . .” “Sé que el producto B.
El componente cognoscitivo es de gran importancia para muchos tipos de necesidades de información. Algunas situaciones de decisión requieren información sobre el conocimiento o la comprensióndel mercado y las características de un producto, las campañas publicitarias, la fijación de precios, la disponibilidad del producto, etc.
Componente Afectivo.
El componente afectivo se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenómeno. También es llamado componente de sentimiento, se expresa por medio de afirmaciones como “No me gusta el producto A”, “El anuncio X esmalo” y “Prefiero el producto A al producto B”.
El componente afectivo al igual que el componente cognoscitivo, son aspectos importantes de las necesidades de información para muchas situaciones de decisión. Entre los ejemplos se incluyen: determinar las preferencias y sentimientos positivos y negativos de los compradores en relación con el programa de marketing de la organización, así como tambiénhacia aquellos de la competencia.
Componente de Comportamiento.
Se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del encuestado. La etapa de intención de compra se refiere a la predisposición del encuestado para emprender una acción.
Hay dos tipos de métodos de medición de actitudes. Los métodos indirectos infieren el valor de las actitudes en función de reacciones delsujeto (reacciones fisiológicas o neurológicas, tiempos de respuesta.). Los métodos directos preguntan directamente al sujeto por sus actitudes y es éste el que las expresa en algún tipo de escala.
Los métodos indirectos son más capaces de evaluar las emociones o las asociaciones mentales de los sujetos sin preguntar nada al sujeto: observando sus conductas, registrando la respuesta galvánica de supiel, viendo que partes de su cerebro se activan.
Métodos Generales de Medición de Actitudes.
Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos...