Cuando la cultura importa en el marketing

¿Cuándo la cultura importa en el Marketing?

Fragmento de un artículo de STANFORD GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS — Noviembre 2005
Necesitas una nueva computadora, entras a internet y pasas tu tiempo buscando diferentes tiendas online para determinar cuál es la que satisface mejor tus necesidades. Piensas que te has decidido, pero luego al pasar por la autopista te encuentras con un espectacularpromocionando un producto diferente, solo tienes unos segundos para absorber la información publicitaria, pero te ha influido de una manera que no esperabas ¿Qué está pasando?
De acuerdo a una nueva investigación, tal vez se deba a sus bases culturales, o para ser más específicos las veces cuando la cultura importa y cuando no.
¿Cuándo la cultura influye en las decisiones de compra de losconsumidores? Este es un tema complejo y bajo estudio reciente por Donnel Briley de la Universidad de Sídney y Jennifer Aaker, prefesor de Marketing en la Standord Graduate School Of Business. Realizaron cuatro experimentos donde encontraron que las diferencias basadas en la cultura se presentan cuando la información se procesa de una manera superficial y espontanea. Así que cuando se ve ese cartel enla carretera, puede que el mensaje de la publicidad hizo un llamado a la cultura propia. Por el contrario cuando se tuvo el tiempo para deliberar más, como cuando se hizo con la información en internet, los intentos de los anunciantes para apelar a cuestiones culturales suelen ser ineficaces.
Por ejemplo se realizo un estudio piloto con estudiantes asiáticos y anglosajones en la universidad deCalifornia, teniendo una población étnicamente diversa a algunos se les pidió dar sus reacciones inmediatas a los anuncios del jugo de uva Welch, mientras que otros se les dijo pensar más cuidadosamente antes de evaluar la eficacia de los anuncios. La mitad de estos anuncios eran considerados como “promocionales”, es decir se centraban en los beneficios que podrían obtenerse por beber el jugo de uvaWelch, los otros anuncios eran considerados como “preventivos” resaltando los problemas que se pueden evitar al consumir el jugo de uva Welch.
Los resultados fueron interesantes, cuando los participantes dieron sus reacciones inmediatas a los anuncios, los participantes dieron sus reacciones inmediatas a los anuncios, los participantes asiáticos-americanos estaban a favor de mensajespreventivos, mientras que los anglosajones tuvieron una reacción opuesta calificando a los anuncios “promocionales” como más eficaces. Esto coincidía con las teorías de los investigadores que los estadounidenses se centran en las consecuencias positivas de su compra, por otro lado, los súbditos chinos tienden a la protección del valor y la seguridad, y tienen más formas interdependientes de ver el mundo y seconcentran en las consecuencias negativas de sus acciones o decisiones. Sin embargo esta diferencia desapareció cuando los participantes se involucraron en deliberaciones más reflexivas. No había diferencias significativas en como los dos grupos calificaban la eficacia de la publicidad cuando se les pidió ser más cuidadoso en sus evaluaciones.
Entonces ¿que determina si la cultura importa?, unfactor clave es el grado en que se basan en los conocimientos culturales contra los personales al hacer decisiones de compra. Los conocimientos de cultura general incluyen las teorías implícitas sobre el mundo en que vivimos y que son ampliamente compartidas por los miembros de nuestra sociedad. Pero además de este conjunto compartido de ideas, también tenemos el conocimiento personal que puedenentrar en conflicto con las actividades que debido a la cultura consideramos aceptadas. En otras palabras, ante la presión para formar un juicio rápido, generalmente nos basaremos en las normas culturales. Pero al hacer una deliberación reflexiva, somos más propensos a participar en un debate interno.
En conjunto, estos resultados ponen de relieve la idea de que la cultura simplemente no ejerce...