cuando surge la comunicacion estrategica

¿CUÁNDO SURGE t..\ COMUNICACIÓN I.STRATÉUCA?

¿CUÁNDOSURGELACOMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA?

XLn tanto práctica diferenciada, la Comunicación Estratégica nace y
se desarrolla en sociedades donde conviven un sistema político
democrático y una economía abierta de mercado.
Como se la ha definido en las páginas precedentes, no se la encontrará en sociedades donde la disciplina social es provistapor un
régimen político autoritario, donde la satisfacción de las necesidades
e intereses de los individuos dependen de un estado clien-telista, ni
donde la economía no se mueve por la decisión de los
consumidores, sino por la planificación del Estado o la iniciativa de
grupos de interés que actúan en la sombra.
La Comunicación Estratégica supone al menos un cierto grado
de individualizacióny de libertad de las personas y de los mercados.
Un tercer requisito, algo más funcional porque depende del tamaño relativo de las economías, es la configuración de un sistema
sofisticado de medios de comunicación masivos.
La libertad de dichos medios es un requisito fundante de la democracia y su competencia en una economía abierta estimula su
diversidad, por lo que puede decirse que lasofisticacióri de este
sistema está directamente ligado a ambas cosas; sin embargo, la
ausencia de una batería relevante e influyente de medios de comunicación tiende a retrasar o debilitar el crecimiento de la Comunicación Estratégica.
La expansión simultánea de la democracia, el mercado y los medios
de comunicación masivos gatilla un conjunto de tendencias que
facilitan la expansión de laComunicación Estratégica debido a que
plantean nuevos desafíos a las organizaciones: 1. La disminución del
poder del estado;
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2. La multiplicación de los centros de poder;
3. La implantación de un individualismo de segundo grado;
4. La elevación de la transparencia a principio de culto;
5. La importancia atribuida a la opinión pública;
6. La ceritralidad de los medios de comunicación;
7. Elprotagonismo de la empresa privada (y de sus ejecutivos);
8. La exposición de la empresa al escrutinio social;
9. La aceleración y globalización de la competencia;
10. La expansión de la sociedad de consumidores; y
11. La multiplicación de los conflictos y las crisis.
La reducción del estado
Sobre este tema se han escrito toneladas de papel. Se puede decir,
en síntesis, que el estadomoderno ha perdido poder por arriba
(como efecto de la globalización) y por abajo (como efecto de la
reemergencia de las identidades y comunidades locales).
A pesar de su boato y parafernalia, en muchos países el estado
nunca fue mucho más que una entelequia gaseosa y distante, con
una presencia apenas marginal y raquítica en vastas regiones de su
territorio, como ocurre en varios de AméricaLatina, Asia y África.
Pero en otros, el estado alcanzó durante el siglo 20 una importancia central, que comenzó a decrecer velozmente en el último
cuarto de ese centenio, como efecto directo de la extensión de la
economía de mercado y el avance de la globalización.
Desde el estado productor y planificador de antaño, se ha pasado
a un estado que debe compartir la escena con poderesextragubernamentales activos y poderosos: las empresas, los medios de
comunicación, las ONG, los grupos de interés.
Se debe admitir que los gobiernos siguen siendo un factor central
de poder. Sin embargo, son cada vez menos uniformes, debido a
que sus distintas agencias o reparticiones tienen diferentes intereses y
visiones.
El poder del estado experimenta así una doble fragmentación,
que hace cada vezmás difícil una orquestación perfecta de sus
acciones. Los particulares ya no tienen ante sí a un poder
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

monolítico, lo que les permite navegar con relativo éxito por sus
pasillos.
El estado controlador de antaño ha dejado paso a un estado comunicador. La autoridad central se ejerce primordialmente a través
de la emisión de señales con capacidad persuasiva,...