Cuestiones del litoral. equilibrios y desestabilizaciones

HERITAGE FACT: BRAND CULTURAL OR CULTURE OF TRADEMARKS. Eva REINA GUTIERREZ
Faculty of Architecture, University of Seville, Spain E-mails: evareina@coamalaga.es / evareigut@uma.es

Abstract
The Heritage fact, interventions or studies about it, have reached a level of interest and global importance without precedent, which we argue here motivated by its inclusion in the tourism and leisureindustry in our capitalist society. We bring heritage to light, to speak to us about a past tense, since its educational, and cultural value, but in too many times it just becoming a prefabricated product packed and ready to be consumed by the unstoppable tourism industry. Thousands of travelers, now transformed into tourists by that same industry, hungry for collecting images, have a very particularlook that makes them relate to the heritage fact in a very superficial way. The culture of the promenade in the city, of the meeting in public spaces, tends to be replaced by immersion in a space of the show programmed and coded, immersed in the globalized emerging cyber-world. Art and culture, lost its character of personal fulfillment, to become firm and then industry, arrived first in themuseums and later in monuments, causing the metamorphosis of its value in use directly in economic value. The diversity of territories, thought, culture and art... is a transcendental value for the human race, but now are being subjected to a commodification that leads us to speak of a “culture of trademarks” rather than a “cultural brand”. Keywords: Heritage Fact, Tourist industry, City Marketing.1. Sulla CULTURA.
Questo intervento si propone di analizzare il patrimonio pubblico allo stato attuale come un prodotto dell'industria turistica, le pratiche e le condizioni di approccio della società in generale in relazione allo stesso. Queste ultime sono una parte essenziale della dinamica dell'invenzione del futuro messa in atto dalle città, alla ricerca di un posto nella classifica. Latecnologia, dopo aver trasformato tutti i processi della nostra vita, oggi cerca di fare lo stesso con il nostro Habitat. Emergono due risposte al riguardo: da un lato, si cerca di preservare il paesaggio ereditato, dall’altro, dota di un luogo qualsiasi azione collegandola con il resto degli elementi del sistema e rendendola parte di un progetto globale. In primo luogo, cercheremo di individuare ilquadro culturale che ha generato il particolare rapporto tra arte e società. L’inserimento del patrimonio pubblico all'interno del campo dell'arte permette di sostenere gli interessi che hanno trasformato il patrimonio in industria e che inducono le città a riempirsi di "prodotti pre-fabbricati" che sono identificati esclusivamente per mezzo di un'immagine, un simbolo o un nome, cioè vengonoconvertiti inequivocabilmente in “brand”. Monumenti, antichi quartieri o centri storici, nulla sfugge al loro inserimento nel catalogo di una crescente tendenza all'infinito. Il grande progetto di democratizzazione del sapere e il gusto per i valori intellettuali e artistici, insieme con lo sviluppo della società del tempo libero e del turismo culturale, sono le cause dell'espansione più significativadel pubblico interessato al patrimonio. La diffusione del culto della "cultura" ha causato un cambio semantico della stessa fino a perdere il carattere di realizzazione personale per diventare azienda e poi industria, cristalizzandosi prima nei musei e successivamente nei monumenti. Questo cambio determina una metamorfosi del suo valore d’uso direttamente in valore economico. A questo si aggiungeciò che Moreno Pérez chiama "il gioco dell'improprio", in una duplice vertenza: da un lato, in riferimento al patrimonio che tratta di un tempo passato al quale deve fare giustizia e, dall’altro lato, si riferisce a coloro che si sono occupati di quel passato fuori dell’ambito patrimoniale, circoscriviendolo fino a sfumare i contorni che definiscono questo campo culturale. Il peso delle sue
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