Cuestiones eticas en el marketing

CUESTIONES ETICAS EN EL MARKETING (1) FERNANDO G. TORRES 1. INTRODUCCIÓN Existen dos razones fundamentales que motivaron esta investigación referida a la ética en las actividades de marketing. En primer lugar la percepción del público en general acerca de que estas actividades, especialmente la publicidad y las ventas, carecen de ética y son manipuladoras por excelencia, por ejemplo a través deuso de anuncios publicitarios engañosos, vendedores insistentes y calidad no acorde con los precios. En segundo lugar se han considerado las conclusiones obtenidas del trabajo “Los frentes de investigación dominantes en marketing”, realizado en la Universidad de Sevilla por Armario, Acedo González y Ruiz (2003), quienes analizaron los principales temas de investigación en el área del marketingdurante el período 19922002. Este estudio analizó artículos publicados en algunas de las revistas científicas más importantes de marketing, y aunque en ellos se ha dado cobertura a temáticas diversas, se destacaron fundamentalmente aspectos “instrumentales” tales como: los “canales de distribución”, la “orientación al mercado”, la “calidad de servicio” y el “marketing relacional”. De la investigaciónse desprende el pobre desarrollo que tiene la ética en el marketing en contraposición a la importancia de ésta cuestión. Estudiar la ética empresaria en el marketing nos permitirá esclarecer también los procesos de toma de decisión en la empresa, pues, como plantea Smith (1995), muchas de las

El presente documento ha sido presentado y aceptado en el VIII CONGRESO NACIONAL E INTERNACIONAL DEADMINISTRACIÓN “Management: Visión Prospectiva” organizado por el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad de Buenos Aires que se llevó a cabo en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires durante el 25 y 26 de abril de 2007.

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cuestiones éticas que surgen en una compañía pueden abordarse de manera más precisa si se enfocan en un área funcional.

2. ÉTICA Y MARKETING 2.1.Dimensiones de la ética La construcción de un marco teórico para analizar las cuestiones éticas del marketing necesariamente nos remite a la ética filosófica y a su derivada la ética aplicada cuando intentamos ver la inserción de las cuestiones éticas en el ámbito de las decisiones. En este sentido, la caracterización de la ética como parte de la filosofía, exige como primer paso diferenciarla delconcepto de ethos. Maliandi (1991), señala que la palabra ethos se utiliza en el lenguaje filosófico para “…aludir al conjunto de actitudes, convicciones, creencias morales y formas de conducta, ya sea de una persona individual o de un grupo social o étnico, etc. En este último sentido, el término es también utilizado por la antropología cultural y la sociología. El ethos es un fenómeno cultural, quesuele presentarse con aspectos muy diversos, pero que no puede estar ausente de ninguna cultura”. El ethos como fenómeno fáctico, nos remite siempre a determinados sistemas de valores o concepciones sobre lo que es moral y lo que no; ésta cuestión es comprobable como un hecho de la experiencia. La multiplicidad de opiniones puede conducir a la noción de relativismo, pero también es el detonantede la reflexión ética; cuando reconocemos que no hay unanimidad, surge la cuestión básica acerca de que se debe hacer y, en el caso de hallar respuesta, surge una nueva pregunta de porqué se lo debe hacer. Maliandi afirma que para obrar moralmente no se necesitan conocimientos de la ética filosófica e indica que la moral no es algo reservado a los especialistas sino un patrimonio común de todos losseres humanos. La problemática ética reside en que, todo ser humano puede ajustar su comportamiento y, asimismo juzgar los

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actos humanos (propios y ajenos) de acuerdo a normas y valores aceptados. Por otro lado, y ante la pregunta sobre si es posible aplicar los distintos enfoques filosóficos o racionalidades éticas en la empresa, la respuesta es que su aplicación es necesaria pero no...