Cuestiones Y Reflexiones Sobre Conceptos De Marca

Cuestiones y Reflexiones sobre CONCEPTOS DE MARCA
Lluís Lleida Última revisión: marzo de 2009 Tiempo estimado de lectura reflexiva: 30 minutos

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ÍNDICE
El dato El comentario: Sin Marca no hay marketing La Marca ElDirector de Marca Significado de gestión de Marca Marca vs posicionamiento Imagen de Marca vs identidad de Marca Marca vs producto Marca vs publicidad Marca vs nombre y logotipo

ANEXO Análisis de situación “Marca Ejemplo”.

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EL DATO
Entre el 1980 y el 2000 las Marcas Fuertes mantuvieron estable su cuota de mercado del 40%, mientras que las Marcas de Distribución aumentaban su poder hasta controlar alrededor del 20%. En 2008, las Marcas de Distribución ganan 3 puntos sobre el año anterior y suponen el 28,8% de todas las ventas de Alimentación Envasada y Droguería/Perfumería (Nielsen) ¿Quién perdió?: Losfabricantes que no tenían Marcas Fuertes (empresas cuya vida, cuyos precios y cuyo futuro dependen del Poder de los Distribuidores).

Conclusión Crear Marca fuerte. Consolidar relaciones con el canal “desde fuera”.

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ELCOMENTARIO: SIN MARCA NO HAY MARKETING
Un plan de Marketing efectivo consiste en el uso estratégico de la combinación de los factores Precio, Producto, Distribución y Comunicación/Marca. Cuando no se tiene el factor Marca Fuerte, los otros tres factores se debilitan. Se lucha con inferioridad con respecto a los competidores, que se fortalecen con el Valor de sus Marcas, aprovechándose de que hacer"branding" no necesariamente significa invertir más dinero. Por otra parte, “pensar y actuar en Marca” implica romper el absolutismo de las 4P para incorporar también una “E”, la de Experiencia de Marca, algo que a mi entender es tan vital y rentable que no puede estar contenida dentro de la Comunicación tradicional.

Conclusión Branding es un cambio de cultura en la empresa, un nuevo enfoque, nonecesariamente más caro. La estructura clásica del marketing (4P) se centra en el producto y no en el consumidor. La Marca es del Consumidor, el resto de la empresa.

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LA MARCA
Un proyecto de Marca consistente debe serconsciente que de lo que se trata es de gestionar vínculos y no de simplemente vender productos. Los productos se venden como efecto del establecimiento de los adecuados vínculos de Marcas y no al revés. El branding no vende productos: crea las condiciones comunicacionales para que a través de esos vínculos se active la demanda de productos. El producto es una forma más de expresión de la Marca.Ésta, a su vez, le aporta valor, diferenciación y otros aspectos de valor, especialmente los de base emocional que hoy, más que nunca, mueven al consumidor/usuario. En la gestión de Marca, el producto no tiene una concepción central ni prioritaria de la estrategia, es un elemento más para actualizar el vínculo entre la Marca y su consumidor. Las Marcas sostienen la propia existencia de losproductos, los crean comunicacionalmente. Las Marcas le dan continuidad a productos que físicamente han sufrido intensas modificaciones materiales a lo largo de su ciclo de vida.

Conclusión El potencial de crecimiento procede de la Marca, no del producto. El futuro es de la Marca, no del producto. El cliente es de la Marca, no del producto.

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