cultura organizacional

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Dagoberto Páramo Morales
Hacia la construcción de un modelo de cultura organizacional orientada al mercado
Revista Colombiana de Marketing, vol. 2, núm. 2, junio, 2001
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia
Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900206Revista Colombiana de Marketing,
ISSN (Printed Version): 1657-4613
rev_marketing@unab.edu.co
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia

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Hacia la construcción
de un modelo de cultura
organizacionalorientada
al mercado
Dagoberto

Páramo

Morales

*

dparamo@bumanga.unab.edu.co

Resumen

Abstract

La implementación de una cultura organizacional
orientada al mercado ha sido siempre una tarea
bastante difícil sobre todo porque ello implica
tomar decisiones en diferentes niveles para
introducir el concepto de marketing como esencia
de la cultura organizacional. Este artículopropone
un modelo que reuniendo la cultura y el clima
organizacionales construye una secuencia para
la implementación de una cultura organizacional
de este tipo. Para hacerlo, inicialmente desarrolla
una breve revisión de lo que significa el concepto
de marketing, después profundiza en las
implicaciones que se desprenden de una
orientación
al
mercado,
ahondando
posteriormente en lo que esuna cultura
organizacional, para terminar formulando y
desarrollando el modelo en cada uno de sus
componentes.

*

The implementation of an organizational culture
oriented toward the market has always been a
very hard duty mainly because that implies to
make decisions at different organizational levels
to introduce the marketing concept as the essence
of the organizational culture. Thisarticle proposes
a model in which putting together the
organizational culture and the organizational
climate concept, builds a sequence to implement
an organizational culture of this kind. To do it, at
the beginning it develops a small revision about
what the marketing concept means, then it goes
deeply in the implications that are clear from a
marketing orientation, later going deeplyinto what
an organizational culture is, and finally proposing
and developing the model in each one of its
components.

Profesional en Mercadotecnia, UNEVMAC, México; Posgrado en Comercio Exterior, IMCE-México; Máster en
International Management, UCL-Bélgica; Máster en Management, Tulane University-USA; Candidato a PhD. en
Marketing, Tulane University-USA; Director de investigación, Facultad deIngeniería de Mercados, Universidad
Autónoma de Bucaramanga, UNAB, Colombia. Consultor y asesor empresarial.

1

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

1. Introducción
Estudiando la cultura organizacional como una
fuente de ventajas competitivas sostenidas,
Barney (1986) la analizó como un recurso
valorable, raro e imperfectamente imitable. En
consecuencia, su implementación puedeconvertirse en una fuente de desempeño
financiero sostenido superior para aquella
organización que la logre consolidar y
mantener. Entre las formas modernas de las
culturas organizacionales están aquellas con una
específica orientación al mercado que
proponen que un negocio que incrementa su
grado de comprensión de los requerimientos
del mercado puede mejorar su desempeño
global (Narver andSlater, 1990).
La expresión «orientación al mercado» -no al
marketing- ha venido siendo utilizada para
significar la implementación del concepto de
marketing, también conocido como mercadeo,
mercadología, mercadotecnia, ingeniería de
mercados, ingeniería comercial y relaciones
comerciales, entre otros (Páramo, 1998a). De
hecho, una organización orientada al mercado
es aquella cuyas...